在全國人民齊心協(xié)力下，除湖北之外地區的確診病例人數顯著(zhù)下降，各地開(kāi)始逐步復工復產(chǎn)。然而，中國工程院副院長(cháng)、呼吸與危重癥醫學(xué)專(zhuān)家王辰2月19日晚在接受白巖松連線(xiàn)時(shí)表示，“像新冠肺炎，我們說(shuō)有可能轉成慢性的，像流感一樣長(cháng)期在人間存在。這種可能性是完全存在的，對此我們要做好準備”。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)猶如一個(gè)晴天霹靂，讓所有心懷希望的零售商震驚不已。

那么，新冠病毒若長(cháng)期存在將會(huì )給家裝零售市場(chǎng)將帶來(lái)什么？筆者認為，若新冠病毒長(cháng)期存在，各種防控措施依然將發(fā)揮著(zhù)作用，尤其是禁止人流聚集這一條，那么家裝零售市場(chǎng)的需求在相當長(cháng)一段時(shí)間會(huì )被抑制，線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)同比往年將大幅減少，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)雖然火爆可轉化率有限，在租金、人員等經(jīng)營(yíng)壓力下可能會(huì )有一波專(zhuān)賣(mài)店倒閉潮，因此2020年家裝零售市場(chǎng)規模同比2019年可能會(huì )有較大下滑。 

據《中央空調市場(chǎng)》2019年年報統計，2019年家裝零售市場(chǎng)同比下滑11.95%，占有率也由2018年的34.63%下降為31.63% ?？杉幢闶袌?chǎng)有所遇冷，在國內中央空調市場(chǎng)近千億元的規模下，家裝零售市場(chǎng)容量仍不容小覷，依然是各大品牌爭奪的關(guān)鍵，一系列市場(chǎng)布局由此展開(kāi)。

在線(xiàn)下，各家用中央空調品牌零售渠道的開(kāi)拓更多的趨向于往三四級市場(chǎng)下沉，進(jìn)一步開(kāi)拓城市周邊地區及縣市的市場(chǎng)空間。其中，有不少廠(chǎng)家紛紛加大全屋智慧家居、全品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店等一體化的建設，將旗下產(chǎn)品進(jìn)行系統的銷(xiāo)售。另一方面，在線(xiàn)上渠道，隨著(zhù)諸如天貓、京東、蘇寧等幾大電商平臺的進(jìn)一步完善和影響力的逐步提升，美的、格力、海爾等品牌在線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售都取得了不錯的成績(jì)。

可是伴隨著(zhù)疫情突然爆發(fā)，眾多知名品牌舉辦的線(xiàn)下活動(dòng)戛然而止，直接讓零售業(yè)績(jì)斷崖式下跌。以某知名中央空調品牌為例，往年這段時(shí)間不僅會(huì )集結全國各地經(jīng)銷(xiāo)商的力量，亮相全國25個(gè)大城市的家博會(huì )現場(chǎng)，舉辦春季品牌日活動(dòng)，同時(shí)也展開(kāi)諸如情人節、3.15等傾情回饋活動(dòng)。然而，全國2月至4月多場(chǎng)家居建材行業(yè)展會(huì )宣布延期開(kāi)展，年前品牌便籌備的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展，對悉心準備活動(dòng)的零售商產(chǎn)生較大影響。不僅如此，由于市場(chǎng)上開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店銳減，客戶(hù)線(xiàn)下購買(mǎi)的途徑大幅減少，購買(mǎi)難度的提升讓不少潛在客戶(hù)裝修計劃延后，一季度的市場(chǎng)需求被抑制。

某品牌大區零售負責人在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“目前我們省會(huì )的確診病例每天增幅都是個(gè)位數，即便如此各種防控措施依然保持緊急狀態(tài)，普通的小區出門(mén)時(shí)間和次數都有限制，基本不會(huì )出現人員聚集的情況。在這種情況下，連最基本的小區活動(dòng)都無(wú)法進(jìn)入，大型線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)就更不會(huì )被批準。目前我們只能在線(xiàn)上展開(kāi)一些溝通工作，比如積極跟蹤一些新小區業(yè)主，通過(guò)微信方式做好溝通工作，不過(guò)開(kāi)單量確實(shí)不如以往的線(xiàn)下活動(dòng)?！?/p>

“即便疫情在3月底得到有效控制，但這種病毒長(cháng)期存在的觀(guān)點(diǎn)依然會(huì )造成客戶(hù)的恐慌，懼怕進(jìn)入人流密集處的想法會(huì )間接影響到后期線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展效果，這是我們最為擔心的”，眾多經(jīng)銷(xiāo)商在接受采訪(fǎng)時(shí)一致認為，“因此，我們都在尋找一種無(wú)接觸式的營(yíng)銷(xiāo)方式，既能保證我們的開(kāi)單量，又能確保用戶(hù)的安全，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)雖然是一種，可開(kāi)單量有待提升?！?/p>

線(xiàn)下銷(xiāo)售遇冷，線(xiàn)上銷(xiāo)售無(wú)疑成為消費者了解產(chǎn)品，獲取產(chǎn)品信息的首要途徑，足不出戶(hù)對產(chǎn)品有深入的認知的最佳方式。這也是大部分廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商的想法。然而，根據針對廠(chǎng)家分公司及經(jīng)銷(xiāo)商的調查，目前在線(xiàn)上的訪(fǎng)問(wèn)人數相較以往并未有較大增長(cháng)，甚至從線(xiàn)上流量來(lái)看還是同比下滑的。

造成這種情況的原因，一方面固然是疫情管制較為嚴格，大量潛在用戶(hù)目前無(wú)心考慮新房裝修，因此沒(méi)有時(shí)間去瀏覽線(xiàn)上活動(dòng)；另一方面是因為家用中央空調是個(gè)半成品，講究“三分產(chǎn)品，七分安裝”，較為重視安裝調試，客戶(hù)即便在線(xiàn)上與業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了溝通，也不一定會(huì )立馬下單，后期還是必須到專(zhuān)賣(mài)店實(shí)地走訪(fǎng)，很大程度影響了成交。

對于品牌而言，線(xiàn)上平臺目前更多的是在做引流及品牌的形象展示。然而，這類(lèi)線(xiàn)上活動(dòng)并不會(huì )直接給零售商帶來(lái)客戶(hù)，因為所經(jīng)營(yíng)的品牌影響力和知名度早已在客戶(hù)心中留著(zhù)烙印。最大的難度在于客戶(hù)無(wú)法和經(jīng)銷(xiāo)商一對一交流，無(wú)法通過(guò)進(jìn)店的方式來(lái)進(jìn)行體驗和了解，這也是許多客戶(hù)的心聲。

目前，不少企業(yè)“被迫”將線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)轉為線(xiàn)上，都在考慮線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，如場(chǎng)景化的產(chǎn)品介紹，引導客戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上了解產(chǎn)品、在線(xiàn)咨詢(xún)。這的確是一次良好的蓄水期，可筆者認為這些對零售商目前而言作用不大，因為零售商并不擅長(cháng)線(xiàn)上，他們更擅長(cháng)的是在品牌戰略的指引下展開(kāi)線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)，在這些方面豐富的經(jīng)驗讓他們能迅速獲客開(kāi)單，而線(xiàn)上交流無(wú)法在同樣的時(shí)間起到同一個(gè)效果。換言之，若大部分都能通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)做出和線(xiàn)下相同的業(yè)務(wù)量，上百平方米的實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店還有存在的必要嗎？畢竟，租金成本也是非常高昂的。

筆者認為，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)并非不重要，只是對當前的零售商作用有限。對一個(gè)零售商而言，只要把2019年線(xiàn)上和線(xiàn)下的開(kāi)單量做一個(gè)簡(jiǎn)單對比，就能明顯看出線(xiàn)上對營(yíng)業(yè)額的貢獻。因此，對零售商而言掌握線(xiàn)上并不一定就是贏(yíng)家，可若是新冠肺炎長(cháng)期存在，誰(shuí)能快速把線(xiàn)上資源開(kāi)單量提升到與線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)相同的比例，誰(shuí)就一定能在這個(gè)困難的時(shí)期活下來(lái)。

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