在全國區域經(jīng)濟布局上，西安作為西北地區的經(jīng)濟、文化和交通中心，在區域經(jīng)濟一體化中發(fā)揮著(zhù)重要的樞紐作用。作為關(guān)中平原城市群核心城市，國務(wù)院批復確定的中國西部地區重要的中心城市，國家重要的科研、教育和工業(yè)基地，其一直是西北地區中央空調市場(chǎng)的兵家必爭之地。西安市下轄11區2縣并代管西咸新區，總面積10 752平方公里，2023年實(shí)現地區生產(chǎn)總值12 010.76億元，常住人口1 307.82萬(wàn)人。如此龐大的人口基數，讓這里成為各大中央空調品牌角逐的重點(diǎn)市場(chǎng)。近期，《中央空調市場(chǎng)》編輯調研走訪(fǎng)西安市場(chǎng)發(fā)現，2024年上半年的西安中央空調市場(chǎng)，零售市場(chǎng)萎靡不振，公建項目停滯不前，渠道利潤大幅下滑，幾乎所有的品牌一線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商都在負重前行。
01樓市接連下跌，零售市場(chǎng)萎靡不振
眾所周知，西安市擁有得天獨厚的教育資源、醫療資源和工作資源，吸引了西北五省大量的年輕人前來(lái)工作生活。在國家政策的影響下，西安樓市價(jià)格從2016年7 000元/ m左右的均價(jià)一路暴漲，2020年頂峰時(shí)期樓市均價(jià)突破18 000元/m?；蛟S是房?jì)r(jià)的快速上漲，帶動(dòng)了家裝零售市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，各大品牌及經(jīng)銷(xiāo)商掙得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
然而，天有不測風(fēng)云，伴隨知名地產(chǎn)商的暴雷，全國樓市一路下行，西安市場(chǎng)也不能獨善其身。2024年上半年，區域內商品房?jì)r(jià)格較高峰期已下跌30%左右，消費者秉持著(zhù)買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理，導致樓市成交量大幅下滑，客戶(hù)數量的減少直接導致家裝零售市場(chǎng)一路向下。
據調查，在西安市建材市場(chǎng)中，開(kāi)一家標準規模的中央空調專(zhuān)賣(mài)店（200平方米），一年固定成本在25萬(wàn)左右。若要實(shí)現收支平衡，年營(yíng)業(yè)額得達到300萬(wàn)元左右。但是，現在市場(chǎng)上80%左右專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)是無(wú)法達到的。尤其在2024年上半年，大多數專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)在100萬(wàn)元~200萬(wàn)元，基本上都是虧的。
究其原因，主要有兩點(diǎn)：第一，消費降級，客戶(hù)數量銳減。具體而言，西安市非公經(jīng)濟發(fā)展緩慢、人均收入水平一直較低，現存的剛需客戶(hù)收入不穩定，在房?jì)r(jià)下跌時(shí)期，即便勉強買(mǎi)房，也只會(huì )選擇壁掛機或者單元機產(chǎn)品，基本不會(huì )考慮中央空調。第二，專(zhuān)賣(mài)店數量太多，品牌編織的渠道網(wǎng)格密集。由于西安市場(chǎng)是西北重鎮，大部分中央空調品牌十分重視，因此在專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)拓上十分用心，以至于在一個(gè)建材城附近區域能找到30~50家中央空調專(zhuān)賣(mài)店，平均每一家店所能覆蓋的客戶(hù)數量變得十分有限。雖然家裝零售市場(chǎng)低迷，但是也有不少零售商發(fā)現了新機遇?！翱v使房地產(chǎn)下行，新客戶(hù)數量縮水，但從整體來(lái)看，老客戶(hù)的數量依舊堅挺。一方面，源于市場(chǎng)依然有較多存量的二手房代售，這類(lèi)房子在西安保守估計有10~15萬(wàn)套，買(mǎi)下即可裝修，依然能夠滿(mǎn)足公司發(fā)展需求。另一方面，現在很多知名地產(chǎn)商資金壓力大，一些高端的樓盤(pán)精裝改毛坯，也給我們帶來(lái)很多的客戶(hù)?！标兾骱６Νh(huán)?？萍加邢薰究偨?jīng)理喬鵬波表示。02資金短缺，公建、細分市場(chǎng)停滯不前
公建項目板塊歷來(lái)是西安中央空調市場(chǎng)銷(xiāo)量的權重板塊，地鐵、醫院、學(xué)校、體育場(chǎng)館等公共建筑均是政府投資的重點(diǎn)民生項目。但是，自從疫情以來(lái)，西安市政府財政債務(wù)高企，財政資金日趨緊張，已經(jīng)沒(méi)有足夠的資金推進(jìn)相關(guān)民生項目的建設，造成民生類(lèi)投資項目進(jìn)度放緩。例如，西安市在2021年承接了全運會(huì )，一大批大型體育場(chǎng)館拔地而起，然而有些分包的工程商，直到現在還沒(méi)有將尾款收回，足以見(jiàn)得資金的短缺程度。
據了解，西安中央空調市場(chǎng)中，很多大型項目都由陜西建工以及中字頭央企總包，在競標過(guò)程中又對價(jià)格要求很高，低價(jià)競標的情況屢見(jiàn)不鮮，對于很多品牌和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，不僅要面臨較差的付款條件還要面臨較低的利潤率。值得一提的是，或許是考慮到市場(chǎng)環(huán)境惡化，時(shí)常出現工程商跑路引發(fā)的項目進(jìn)度被拖延的惡劣情況，這些總包方逐漸改變方式，不再將工程拆分，反而是合成一個(gè)機電安裝包，聚焦2~3家有資金、有技術(shù)、有服務(wù)的支柱型經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行施工，實(shí)現內部循環(huán)，中小型經(jīng)銷(xiāo)商逐漸淡出大型項目市場(chǎng)。
與之相反，民間投資信心逐步恢復，中小項目投資趨于上升。尤其在餐飲、娛樂(lè )、酒店等高度依賴(lài)客流量的行業(yè)，這些領(lǐng)域的項目數量在上半年有所上升。以餐飲項目為例，西安市作為一個(gè)旅游城市，在“五一”假日期間吸引了全國各地的游客進(jìn)入，一票難求，相關(guān)項目數量也在增加，給中小工程商帶來(lái)了機會(huì )。甚至一些品牌大戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商表示，“現在，我們更愿意接這些幾十萬(wàn)元、百萬(wàn)元規模的中小項目，這些私人項目工期短，付款條件好，遠比那些大項目?jì)?yōu)質(zhì)的多?！?/span>
在細分行業(yè)領(lǐng)域市場(chǎng)，工業(yè)類(lèi)項目信息數量雖然多，但是能夠落地執行的項目寥寥無(wú)幾，其根本原因是業(yè)主方資金較為緊張。例如，比亞迪在去年大批采購冷水機組，給美的、麥克維爾、天加、EK等水機品牌帶來(lái)一定的增量，然而今年上半年卻鮮見(jiàn)項目信息。實(shí)際上，不僅僅是制造業(yè)，新能源、鋰電、醫藥等細分領(lǐng)域都出現這類(lèi)情況。某品牌西安負責人表示：“2024年上半年，我們每個(gè)業(yè)務(wù)同事手上掌握著(zhù)40多條項目信息，但真正能在今年簽單執行的可能也就2~3個(gè)?！?/span>
03營(yíng)銷(xiāo)內卷，下沉市場(chǎng)大勢所趨
樓市的持續低迷，消費者買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心態(tài)，使得整個(gè)中央空調行業(yè)受到影響。在這一背景下，如何有效地吸引消費者成為零售商關(guān)心的焦點(diǎn)。因此，一眾零售商紛紛展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括小區促銷(xiāo)、家博會(huì )、裝企合作等等。與此同時(shí)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為零售商關(guān)注的焦點(diǎn)，他們紛紛開(kāi)啟線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式，借助抖音、淘寶等平臺進(jìn)行直播“帶貨”。
雖然零售商們使出了十八般武藝，但是消費者卻依然不買(mǎi)賬，以至于一些零售商無(wú)法承受經(jīng)營(yíng)成本，不得不關(guān)店黯然離場(chǎng)。當然，也有一些零售商選擇下沉市場(chǎng)，到西安市下轄區縣去開(kāi)店，繼續耕耘。更有一些大型零售商，在品牌的支持下開(kāi)設大型旗艦店，為消費者提供更加專(zhuān)業(yè)的一站式解決方案，吸引90后、00后客戶(hù)，進(jìn)一步夯實(shí)市場(chǎng)基礎。
據調查，大部分零售商認為，向縣鎮市場(chǎng)開(kāi)拓是大勢所趨，主要原因有三點(diǎn)。其一，西安市區的新建商品房數量大幅下滑，尤其在雁塔區、未央區等成熟區域，新客戶(hù)數量減少，開(kāi)拓成本卻日益提高；其二，大多數中小零售商資金有限，店面的規?？隙o(wú)法和旗艦店相比，而現在的客戶(hù)90后、00后都喜歡到大店，在老城區街邊開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店的價(jià)值不高；其三，縣級市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年培育，剛需客戶(hù)已經(jīng)對中央空調有所了解，正在從傳統的空調向中央空調轉變，在這方面潛力巨大。
“現在，連西安市的保障房都帶地暖，等這些人習慣了這種生活品質(zhì)，只要在縣城買(mǎi)了房子，肯定會(huì )裝兩聯(lián)供或者空氣能這類(lèi)產(chǎn)品。因此，縣級市場(chǎng)的采暖規模是非常大的，現在正是進(jìn)入的好時(shí)機?！蔽靼蚕铲o新能源總經(jīng)理王斌利坦言。
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