第一章 宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境分析
初步核算,2019年前三季度國內生產(chǎn)總值697 798億元,按可比價(jià)格計算,同比增長(cháng)6.2%。分季度看,一季度增長(cháng)6.4%,二季度增長(cháng)6.2%,三季度增長(cháng)6.0%(見(jiàn)圖1)。分產(chǎn)業(yè)看,第一產(chǎn)業(yè)增加值43 005億元,增長(cháng)2.9%;第二產(chǎn)業(yè)增加值277 869億元,增長(cháng)5.6%;第三產(chǎn)業(yè)增加值376 925億元,增長(cháng)7.0%。其中,9月份全國規模以上工業(yè)增加值同比增長(cháng)5.8%,增速比8月份加快1.4個(gè)百分點(diǎn),環(huán)比增長(cháng)0.72%(見(jiàn)圖2)。
固定資產(chǎn)投資平穩運行
2019年1月—9月,全國共完成固定資產(chǎn)投資(不含農戶(hù))461 204億元,同比增長(cháng)5.4%(見(jiàn)圖3),增速比1月—8月份小幅回落0.1個(gè)百分點(diǎn),回落幅度比1月—8月份縮小0.1個(gè)百分點(diǎn),整體呈現平穩運行態(tài)勢。從環(huán)比速度看,9月份固定資產(chǎn)投資(不含農戶(hù))增長(cháng)0.41%。其中,民間固定資產(chǎn)投資264 805億元,同比增長(cháng)4.7%,增速比1月—8月份回落0.2個(gè)百分點(diǎn)。
分產(chǎn)業(yè)看,第一產(chǎn)業(yè)投資11 566億元,同比下降2.1%,降幅比1月—8月份收窄1.3個(gè)百分點(diǎn) ;第二產(chǎn)業(yè)投資138 361億元,增長(cháng)2.0%,增速回落0.1個(gè)百分點(diǎn);第三產(chǎn)業(yè)投資311 277億元,增長(cháng)7.2%,增速回落0.1個(gè)百分點(diǎn)。
基礎設施投資增速繼續回升
2019年以來(lái)基礎設施投資增速保持在4.0%左右,8月份開(kāi)始增速連續兩個(gè)月回升。前三季度,基礎設施投資同比增長(cháng)4.5%,增速比1月—8月份加快0.3個(gè)百分點(diǎn),比上半年和2018年全年分別加快0.4和0.7個(gè)百分點(diǎn)。
13個(gè)基礎設施行業(yè)中,有9個(gè)行業(yè)投資增速較1月—8月份有所加快,其中,道路運輸業(yè)投資增長(cháng)7.9%,增速比1月—8月份加快0.2個(gè)百分點(diǎn);公共設施管理業(yè)投資增長(cháng)0.9%,增速由負轉正。上述兩大行業(yè)占全部基礎設施投資的比重近八成,是支撐基礎設施投資增速回升的重要因素。
高技術(shù)制造業(yè)投資增速持續加快
高技術(shù)制造業(yè)投資增長(cháng)12.6%,增速比1月—8月份加快0.6個(gè)百分點(diǎn),增速已連續4個(gè)月加快。其中,醫療儀器設備及儀器儀表制造業(yè)投資增長(cháng)20.9%,電子及通信設備制造業(yè)投資增長(cháng)15.0%,計算機及辦公設備制造業(yè)投資增長(cháng)8.3%,醫藥制造業(yè)投資增長(cháng)7.0%。
高技術(shù)服務(wù)業(yè)投資增長(cháng)13.8%,增速高于全部服務(wù)業(yè)投資6.6個(gè)百分點(diǎn)。其中,電子商務(wù)服務(wù)業(yè)投資增長(cháng)40.8%,研發(fā)設計服務(wù)業(yè)投資增長(cháng)37.4%,環(huán)境監測及治理服務(wù)業(yè)投資增長(cháng)35.3%,檢驗檢測服務(wù)業(yè)投資增長(cháng)31.6%。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資總體穩定
1月—9月,全國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資98 008億元,同比增長(cháng)10.5%(見(jiàn)圖4)。1月—9月份,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)土地購置面積15 454萬(wàn)m2,同比下降20.2%,降幅比1月—8月份收窄5.4個(gè)百分點(diǎn);土地成交價(jià)款8 186億元,下降18.2%,降幅收窄3.8個(gè)百分點(diǎn)。
1月—9月份,商品房銷(xiāo)售面積119 179萬(wàn)m2,同比下降0.1%,降幅比1月—8月份收窄0.5個(gè)百分點(diǎn)(見(jiàn)圖5)。其中,住宅銷(xiāo)售面積增長(cháng)1.1%,辦公樓銷(xiāo)售面積下降11.0%,商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷(xiāo)售面積下降13.7%。商品房銷(xiāo)售額111 491億元,增長(cháng)7.1%,增速加快0.4個(gè)百分點(diǎn)。其中,住宅銷(xiāo)售額增長(cháng)10.3%,辦公樓銷(xiāo)售額下降11.1%,商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷(xiāo)售額下降13.0%。2019年1月—7月,精裝修樓盤(pán)數量同比增長(cháng)22.3%(見(jiàn)圖6)。
進(jìn)出口規模擴大,貿易結構不斷優(yōu)化
1月—9月,貨物進(jìn)出口總額229 145億元,同比增長(cháng)2.8%。其中,出口124 803億元,增長(cháng)5.2%;進(jìn)口104 342億元,下降0.1%。進(jìn)出口相抵,順差20 462億元,同比擴大44.2%。貿易方式結構進(jìn)一步優(yōu)化,一般貿易進(jìn)出口增長(cháng)4.8%,占進(jìn)出口總額的比重為59.5%,比2018年同期提高1.1個(gè)百分點(diǎn);機電產(chǎn)品出口增長(cháng)4.7%,占出口總額的比重為58.1%。民營(yíng)企業(yè)進(jìn)出口增長(cháng)10.4%,占進(jìn)出口總額的比重為42.3%,比2018年同期提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。9月份,進(jìn)出口總額27 826億元,同比下降3.3%。其中,出口15 289億元,下降0.7%;進(jìn)口12 537億元,下降6.2%。前三季度,規模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現出口交貨值90 913億元,同比增長(cháng)2.4%。
第二章 行業(yè)總體特征分析
2019年,外部經(jīng)濟環(huán)境趨緊,國內經(jīng)濟下行壓力加大?;ㄍ顿Y、制造業(yè)投資、民間投資持續低迷,消費增速繼續放緩,對中央空調行業(yè)發(fā)展形勢造成很大影響。2019年1月—9月,行業(yè)表現依舊不容樂(lè )觀(guān),主要表現在零售市場(chǎng)依然受到房地產(chǎn)政策影響,工程市場(chǎng)由于大中型項目數量銳減盡顯疲態(tài)。整個(gè)中央空調行業(yè)開(kāi)始從增量市場(chǎng)走向存量市場(chǎng)。
據《機電信息·中央空調市場(chǎng)》監測的數據顯示,2019年1月—9月中央空調市場(chǎng)同比下滑 3.85%(見(jiàn)圖7)。與上半年市場(chǎng)相比,三季度市場(chǎng)略有起色,減緩了整個(gè)市場(chǎng)的下滑幅度。通過(guò)對比可見(jiàn),近3年中央空調行業(yè)增長(cháng)率逐漸滑坡,這也直接反映了當前中央空調的發(fā)展走勢。
總體而言,2019年1月—9月中央空調行業(yè)主要呈現出以下幾個(gè)特征:
一、家裝零售持續走低,后勁不足
中央空調家裝零售環(huán)節處于產(chǎn)業(yè)鏈下游。上游住宅和裝修需求的變化、房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)都會(huì )對家裝零售產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性影響。目前,家裝零售市場(chǎng)的供需關(guān)系已經(jīng)明顯偏向于供過(guò)于求階段。一二線(xiàn)城市購房政策依然嚴格,房?jì)r(jià)處于橫盤(pán)階段,大部分消費者對購房處于觀(guān)望狀態(tài),購房不裝修也較為普遍,從而造成零售市場(chǎng)增長(cháng)動(dòng)力不足。另一方面,各地政府出臺房地產(chǎn)精裝修政策,即“住宅建筑100%實(shí)行全裝修成品住房交付”,毛坯房將逐漸退出歷史舞臺,這也造成了零售市場(chǎng)的整體走低。
隨著(zhù)房屋銷(xiāo)售增量收緊,流量紅利減退,對于那些沒(méi)有精細運營(yíng)、沒(méi)有深度服務(wù)客戶(hù)的企業(yè)來(lái)說(shuō),其占領(lǐng)用戶(hù)心智的能力和市場(chǎng)競爭力將逐漸減弱,他們也將會(huì )經(jīng)歷更加艱難的時(shí)期。因此,面對上游的影響,下游的中央空調零售企業(yè)紛紛嘗試不同的方式來(lái)解決自身面臨的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,比如在夯實(shí)渠道的同時(shí),加大品牌建設力度,切入多元化產(chǎn)品,豐富整個(gè)中央空調家裝產(chǎn)業(yè)鏈條等。
二、項目市場(chǎng)盡顯疲態(tài),競爭激烈
與上半年的市場(chǎng)走勢相同,盡管前三季度項目市場(chǎng)盡顯疲態(tài),但是總體上細分領(lǐng)域的項目依然要好于民用。城市商業(yè)綜合體項目減少,公共基礎設施建設放緩,一二線(xiàn)城市寫(xiě)字樓數量飽和,以及星級酒店投資減少等因素導致了民用項目領(lǐng)域增長(cháng)乏力。不過(guò),中小型項目卻有所回暖,如連鎖酒店、連鎖餐飲店等有了一定的增長(cháng)。值得一提的是,國家鼓勵發(fā)展夜間經(jīng)濟以促進(jìn)消費。從長(cháng)期看,這一政策對中小項目市場(chǎng)的發(fā)展具有一定的刺激作用。
細分市場(chǎng)諸如軌道交通、醫療教育、數據中心、電子廠(chǎng)房、藥廠(chǎng)等市場(chǎng)需求有所下滑,千萬(wàn)級大型項目屈指可數,但是相較于整個(gè)項目市場(chǎng)增速依然明顯。值得一提的是,隨著(zhù)廠(chǎng)家與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不斷深化合作,精裝修配套項目明顯增長(cháng)。
總體上看,僧多粥少局面的出現使得整個(gè)項目市場(chǎng)的競爭更加激烈,“價(jià)格戰”在項目市場(chǎng)硝煙未盡。
三、煤改電步入尾聲,余熱猶存
經(jīng)歷了三年的飛躍式發(fā)展,以北京、天津為代表的北方“煤改電”市場(chǎng)漸漸進(jìn)入尾聲,但在經(jīng)濟結構轉型升級的大背景下,北方其他各省市紛紛啟動(dòng)“煤改電”政策。由于市場(chǎng)準入門(mén)檻低,品牌眾多,低價(jià)競爭、服務(wù)缺失等現象造成了一些地區農村煤改電市場(chǎng)發(fā)展較為混亂。
不過(guò),商用煤改電市場(chǎng)值得關(guān)注。針對一些小區的鍋爐房改造,對于新建小區的集中供暖等類(lèi)型項目將會(huì )有很大發(fā)展空間。而這部分項目將會(huì )在第四季度北方供暖季來(lái)臨前密集啟動(dòng),從而帶來(lái)一定的市場(chǎng)增量。
四、兩聯(lián)供保持高增長(cháng),褒貶不一
前三季度,兩聯(lián)供產(chǎn)品依然保持高增長(cháng)態(tài)勢。然而,水系統與氟系統企業(yè)圍繞兩聯(lián)供的安裝、使用隱患等話(huà)題的爭論一刻未停。水系統企業(yè)認為,水機兩聯(lián)供具有舒適、節能、冷暖二合一的優(yōu)勢,可滿(mǎn)足于家庭對生活高品質(zhì)追求;而氟系統企業(yè)認為,水機兩聯(lián)供安裝管道開(kāi)孔大,嚴重破壞房屋結構以及冬季管路凍結等問(wèn)題依然存在,也讓一部分經(jīng)銷(xiāo)商望而卻步。
不過(guò),兩聯(lián)供的高利潤的確吸引了一批原先以氟機銷(xiāo)售為主的經(jīng)銷(xiāo)商的加入。但是由于兩聯(lián)供對人員的專(zhuān)業(yè)性要求高,無(wú)形中提高了行業(yè)的準入門(mén)檻。再加上兩聯(lián)供僅在近2年來(lái)才實(shí)現突飛猛進(jìn)的發(fā)展,與氟系統相比,兩聯(lián)供市場(chǎng)基礎弱,渠道及人才儲備缺乏,倘若實(shí)現大跨步仍需時(shí)日。
五、系統方案漸成趨勢,前景可期
隨著(zhù)國家節能減排政策的推進(jìn)及居民消費結構的升級,中央空調廠(chǎng)家開(kāi)始逐漸擺脫單一的產(chǎn)品供應商角色,向系統解決方案供應商轉型。中央空調廠(chǎng)家根據用戶(hù)需求推出冷暖風(fēng)水解決方案、家庭住宅解決方案、全健康中央空調解決方案、商用空間綜合解決方案和家庭住宅綜合解決方案。
《機電信息·中央空調市場(chǎng)》認為,之所以出現這種現象,一方面是因為客戶(hù)對整體系統解決方案的訴求越來(lái)越突出,比如對全生命周期服務(wù)、節能省電以及能源管理等方面越來(lái)越重視,來(lái)自終端的需求倒逼廠(chǎng)家必須解決這些痛點(diǎn)。另一方面,中央空調行業(yè)競爭激烈,利潤率不斷走低,如果只是單純售賣(mài)產(chǎn)品,生存及長(cháng)遠發(fā)展的壓力會(huì )比較大,而提供系統解決方案可以創(chuàng )造新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。
六、渠道商亟需轉型,洗牌加速
2019年1月—9月,零售市場(chǎng)與工程項目數量均有所下滑,極大地擠壓了渠道商的生存空間,其中不僅有零售經(jīng)銷(xiāo)商,還有一些工程經(jīng)銷(xiāo)商。
《機電信息·中央空調市場(chǎng)》認為,一方面,在零售市場(chǎng)迅猛發(fā)展時(shí)期,市場(chǎng)準入門(mén)檻較低,大家一擁而上去賺快錢(qián)。當零售步入低谷時(shí),不僅競爭十分激烈,利潤降低,而且人力成本、店鋪租金、管理成本等費用不斷上升,一些經(jīng)銷(xiāo)商只能選擇退出。另一方面,工程市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,本地經(jīng)銷(xiāo)商隊伍素質(zhì)整體提高,原本屬于省會(huì )城市工程商的業(yè)務(wù)被他們奪走,一些老牌工程商淡出舞臺。
第三章 品牌特征分析
2019年1月—9月,據《機電信息·中央空調市場(chǎng)》監測的50大市場(chǎng)主流品牌來(lái)看,由于整體經(jīng)濟環(huán)境并未有明顯好轉,盡管氟機品牌市場(chǎng)占有率有所上升,可水機品牌的表現并不理想,品牌的市場(chǎng)格局并未發(fā)生太大的變化。從品牌層面看,2019年1月—9月,三大品牌陣營(yíng)的整體趨勢依然呈現出國進(jìn)外退的局面(見(jiàn)圖8)。國產(chǎn)品牌陣營(yíng)市場(chǎng)占有率相比2018年同期提升了0.5個(gè)百分點(diǎn),日韓系品牌略有提升,歐美系品牌的市場(chǎng)占有率有所收縮。
國產(chǎn)系品牌方面,得益于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)投入以及渠道網(wǎng)絡(luò )覆蓋的加大,國產(chǎn)四大家,美的、格力、海爾、天加在國產(chǎn)品牌陣營(yíng)中始終處于領(lǐng)先地位,前三季度在水機和氟機市場(chǎng)都有不錯的收獲,在鞏固既有渠道的基礎上,美的通過(guò)“社區合伙人”計劃進(jìn)一步下沉渠道,渠道領(lǐng)域得到了進(jìn)一步加強。與此同時(shí),美的不斷加強與地產(chǎn)商的戰略合作,提升地產(chǎn)配套項目業(yè)績(jì),搶占更多的地產(chǎn)項目份額。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)推廣,海爾作為磁懸浮中央空調的領(lǐng)導品牌,通過(guò)一系列活動(dòng),在地產(chǎn)、醫院、酒店等領(lǐng)域斬獲一系列項目,關(guān)注度頗高。天加以靈活的產(chǎn)品價(jià)格策略,知名的口碑在工廠(chǎng)、凈化等細分領(lǐng)域取得了不錯的成績(jì)。值得一提的是,酷風(fēng)品牌表現較為搶眼,雖是新銳品牌,卻憑借其高品質(zhì)的產(chǎn)品、成熟的渠道結構、靈活的銷(xiāo)售策略取得了高速增長(cháng),在KTV、連鎖酒店、連鎖餐飲等中小項目收獲頻頻,無(wú)疑是中央空調市場(chǎng)一顆耀眼的新星。家電系品牌中的海信推出全健康中央空調的理念,吸引了眾多高品質(zhì)客戶(hù),在家裝與工程上雙雙發(fā)力,銷(xiāo)量增長(cháng)明顯。奧克斯通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電商渠道展開(kāi)線(xiàn)上活動(dòng),商用產(chǎn)品銷(xiāo)量取得穩步增長(cháng)。志高深耕工程市場(chǎng),在酒店、學(xué)校等細分領(lǐng)域表現優(yōu)異,取得了豐碩的成果。其他品牌方面,浙江國祥、盾安、申菱、雅士、科龍、TCL、東元、蘇凈空調、堃霖、歐博、思科制冷等品牌繼續鞏固優(yōu)勢領(lǐng)域,市場(chǎng)表現亦可圈可點(diǎn)。
日韓系品牌方面,大金、日立、東芝占據前三甲位置。大金“領(lǐng)頭羊”的地位仍無(wú)可撼動(dòng)。日立市場(chǎng)表現活躍,通過(guò)舉辦“昱見(jiàn)呂思清”小提琴獨奏會(huì )、日立和賓利百年品牌匠心宣言發(fā)布會(huì )等一系列品牌活動(dòng),在很大程度上提升了消費者對日立品牌及產(chǎn)品的認知度。東芝空調繼續保持快速發(fā)展勢頭,在全國多地舉行促銷(xiāo)活動(dòng),在家裝市場(chǎng)與知名裝飾公司強強聯(lián)合,在項目市場(chǎng)緊抓房地產(chǎn)配套,樹(shù)立起眾多知名項目,成為中央空調行業(yè)為數不多的保持高增率的品牌之一。三菱重工海爾穩步推進(jìn)品牌戰略,不僅與同森集團簽訂戰略合作協(xié)議,還先后中標華云數谷大數據小鎮、樂(lè )清蝴蝶廣場(chǎng)等大型商業(yè)項目,產(chǎn)品銷(xiāo)量穩步提升。三菱重工空調一方面不斷推進(jìn)區域能源項目開(kāi)拓,另一方面繼續深耕渠道,同時(shí)又與異業(yè)開(kāi)展合作,通過(guò)贊助足球、高爾夫等體育賽事來(lái)不斷提升品牌知名度,市場(chǎng)整體表現較為活躍。從整體上看,雖然整個(gè)家裝零售市場(chǎng)遭遇了一些小挫折,但是不少日韓系品牌及時(shí)調整市場(chǎng)戰略,通過(guò)多種方式來(lái)提振市場(chǎng)信心獲得了不錯的銷(xiāo)量。比如,三星一方面扎實(shí)推進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店布局,另一方面在工程項目市場(chǎng)發(fā)力,表現卓著(zhù)。此外,富士通、三菱電機、LG、松下、江森自控日立萬(wàn)寶、荏原等品牌也都穩扎穩打,取得了不錯的市場(chǎng)成績(jì)。
歐美系品牌方面,傳統五大品牌——江森自控約克、麥克維爾、開(kāi)利、特靈、頓漢布什在冷水機組市場(chǎng)上優(yōu)勢比較明顯,并在離心機、螺桿機等產(chǎn)品上市場(chǎng)占有率位居前端。其中,麥克維爾在工廠(chǎng)領(lǐng)域斬獲了一些大型項目,如寧德新能源廠(chǎng)房、中國首條8.5代TFT-LCD玻璃基板生產(chǎn)線(xiàn)項目。麥克維爾還進(jìn)行了一系列市場(chǎng)推廣,小機產(chǎn)品增長(cháng)較為迅猛。江森自控約克通過(guò)項目市場(chǎng)穩步推進(jìn),在二聯(lián)供產(chǎn)品加大投入力度,市場(chǎng)推廣明顯增多,影響力逐步提升。此外,開(kāi)利還通過(guò)一些大型項目的獲得為用戶(hù)帶來(lái)綠色、高效、智能的現代化樓宇暖通空調解決方案,以進(jìn)一步提升品牌的市場(chǎng)占有率。此外,EK、美意、克萊門(mén)特、博世、西屋康達、克來(lái)沃等品牌也都在積極地開(kāi)拓市場(chǎng),取得了一定的市場(chǎng)成績(jì),品牌影響力也有著(zhù)顯著(zhù)的提升。
從近3年的品牌陣營(yíng)來(lái)看,國產(chǎn)品牌陣營(yíng)的市場(chǎng)占有率基本上呈逐年提升的態(tài)勢,2019年1月—9月的占有率已增至47.7 %,由此可見(jiàn),“國進(jìn)外退”已成為未來(lái)行業(yè)發(fā)展的一種趨勢。而這與以美的、格力、海爾為首的國產(chǎn)“三駕馬車(chē)”在市場(chǎng)占有率上的不斷提升緊密相關(guān)。2019年1月—9月國內中央空調品牌銷(xiāo)售金額分布如圖9所示。
第四章 主流機型市場(chǎng)分析
據《機電信息·中央空調市場(chǎng)》監測的7大產(chǎn)品系列數據顯示,1月—9月,除了兩聯(lián)供產(chǎn)品增速達到42.77%,模塊機保持5.38%的增長(cháng)率外,其他類(lèi)型產(chǎn)品表現都不盡如人意。不過(guò),由于兩聯(lián)供產(chǎn)品基數太小,市場(chǎng)占有率過(guò)低,對整個(gè)趨勢影響極其有限。
冷水機組方面,前兩年大型項目過(guò)度開(kāi)發(fā),商業(yè)綜合體、醫院、商務(wù)辦公樓等大型項目數量有所減少,這在一定程度上影響了冷水機組的銷(xiāo)量。與此同時(shí),伴隨政府投資項目禁止墊資政策的推行,政府公建項目無(wú)論是在規模還是數量上都有所縮減,逼迫品牌廠(chǎng)家在細分市場(chǎng)上尋找突破口,如數據機房、軌道交通等領(lǐng)域。從數據來(lái)看,1月—9月份冷水機組的增長(cháng)率與2018年同期相比有所下滑。
多聯(lián)機方面,1月—9月,整體走勢依然處于下滑態(tài)勢,但是下滑幅度與上半年相比有所緩和。主要因廠(chǎng)家通過(guò)推廣、促銷(xiāo)等多種方式彌補了一些市場(chǎng)空缺。此外,地產(chǎn)配套項目的增長(cháng)也給多聯(lián)機的增量帶來(lái)不少的福音。單元機產(chǎn)品在中小項目市場(chǎng)上表現堅挺,同時(shí)也在品牌促銷(xiāo)、渠道出貨上釋放了一部分空間,以減緩了產(chǎn)品的下滑幅度。
其他機型方面,受天然氣價(jià)格的限制以及國內工業(yè)需求的疲軟,再加上全國各地嚴格執行環(huán)保政策,溴化鋰機組在1月—9月處于低迷狀態(tài),市場(chǎng)占有率下滑至2.46%。由于政府相繼取消了政策補貼,加強了對地下水資源的保護力度,水地源熱泵機組1月—9月處于低迷狀態(tài),市場(chǎng)占有率下滑至1.57%(見(jiàn)表1)。