宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境分析

初步核算，2020年一季度國內生產(chǎn)總值206 504億元，按可比價(jià)格計算，同比下降6.8%（見(jiàn)圖1）。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值10 186億元，下降3.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值73 638億元，下降9.6% ；第三產(chǎn)業(yè)增加值122 680億元，下降5.2%。

工業(yè)生產(chǎn)下降

一季度，全國規模以上工業(yè)增加值同比下降8.4%。其中，3月份規模以上工業(yè)增加值同比下降1.1%（見(jiàn)圖2），降幅較 1—2月份收窄12.4個(gè)百分點(diǎn)；環(huán)比增長(cháng)32.13%，工業(yè)產(chǎn)出規模接近去年同期水平。分三大門(mén)類(lèi)看，采礦業(yè)增加值下降1.7%，制造業(yè)下降10.2%，電力、熱力、燃氣及水生產(chǎn)和供應業(yè)下降5.2%。3月份，高技術(shù)制造業(yè)同比增長(cháng)8.9%，其中計算機、通信和其他電子設備制造業(yè)增長(cháng)9.9%。工業(yè)機器人和發(fā)電機組產(chǎn)量分別增長(cháng)12.9%和20.0%。

服務(wù)業(yè)生產(chǎn)下滑

一季度，第三產(chǎn)業(yè)增加值同比下降，其中信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)，金融業(yè)增加值分別增長(cháng)13.2%和6.0%。3月份，全國服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數下降9.1%，降幅較1—2月份收窄3.9個(gè)百分點(diǎn)。1—2月份，規模以上服務(wù)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入下降12.2%，其中互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入分別增長(cháng)10.1%和0.7%。3月份，服務(wù)業(yè)商務(wù)活動(dòng)指數為51.8%，比上月回升21.7個(gè)百分點(diǎn)。其中交通運輸、倉儲和郵政業(yè)，零售業(yè)和貨幣金融服務(wù)等行業(yè)商務(wù)活動(dòng)指數相對較高，分別為59.3%、60.6%和62.9%。

市場(chǎng)銷(xiāo)售減少

一季度，社會(huì )消費品零售總額78 580億元，同比下降19.0%。其中，3月份社會(huì )消費品零售總額26 450億元，下降15.8%（見(jiàn)圖3），降幅比1—2月份收窄4.7個(gè)百分點(diǎn)；商品零售下降12.0%，降幅比1—2月份收窄5.6個(gè)百分點(diǎn)。按消費類(lèi)型分，餐飲收入6 026億元，下降44.3%；商品零售72 553億元，下降15.8%。全國網(wǎng)上零售額22 169億元，同比下降0.8%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額18 536億元，增長(cháng)5.9%，比1—2月份加快2.9個(gè)百分點(diǎn)；占社會(huì )消費品零售總額的比重為23.6%，比1—2月份提高2.1個(gè)百分點(diǎn)。

投資活動(dòng)放緩

一季度，全國固定資產(chǎn)投資（不含農戶(hù)）84 145億元，同比下降16.1%（見(jiàn)圖4），降幅比1—2月份收窄8.4個(gè)百分點(diǎn)。分領(lǐng)域看，基礎設施投資下降19.7%，制造業(yè)投資下降25.2%，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資下降7.7%（見(jiàn)圖5），降幅分別比1—2月份收窄10.6、6.3和8.6個(gè)百分點(diǎn)。全國商品房銷(xiāo)售面積21 978萬(wàn)m2，下降26.3%；商品房銷(xiāo)售額20 365億元，下降24.7%，降幅分別比1—2月份收窄13.6和11.2個(gè)百分點(diǎn)。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)投資下降13.8%，第二產(chǎn)業(yè)投資下降21.9%，第三產(chǎn)業(yè)投資下降13.5%；民間投資47 804億元，下降18.8%，降幅分別比1—2月份收窄11.8、6.3、9.5和7.6個(gè)百分點(diǎn)。高技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資下降12.1%，降幅小于全部投資4.0個(gè)百分點(diǎn)，其中高技術(shù)制造業(yè)和高技術(shù)服務(wù)業(yè)投資分別下降13.5%和9.0%。

貨物進(jìn)出口減緩

一季度，貨物進(jìn)出口總額65 742億元，同比下降6.4%。其中，3月份進(jìn)出口總額24 459億元，同比下降0.8%，降幅比1—2月份收窄8.7個(gè)百分點(diǎn)。出口12 927億元，下降3.5%；進(jìn)口11 532億元，增長(cháng)2.4%，其中一般貿易進(jìn)口增長(cháng)4.0%。一季度，出口33 363億元，下降11.4%；進(jìn)口32 380億元，下降0.7%。進(jìn)出口相抵，貿易順差983億元。貿易結構繼續優(yōu)化。一般貿易進(jìn)出口占進(jìn)出口總額的比重為60.0%，比上年同期提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。一季度，全國規模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現出口交貨值24 082億元，同比下降10.3%，降幅比1—2月份收窄8.8個(gè)百分點(diǎn)。3月份，全國規模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現出口交貨值10 307億元，增長(cháng)3.1%。

居民消費價(jià)格漲幅回落

一季度，全國居民消費價(jià)格同比上漲4.9%。其中，3月份全國居民消費價(jià)格同比上漲4.3%（見(jiàn)圖6），漲幅比2月份回落0.9個(gè)百分點(diǎn)；環(huán)比下降1.2%。一季度，城市上漲4.6%，農村上漲5.9%。分類(lèi)別看，食品煙酒價(jià)格同比上漲14.9%，衣著(zhù)上漲0.2%，居住上漲0.2%，生活用品及服務(wù)上漲0.2%，交通和通信下降1.5%，教育文化和娛樂(lè )上漲1.9%，醫療保健上漲2.2%，其他用品和服務(wù)上漲4.9%。一季度，全國工業(yè)生產(chǎn)者出廠(chǎng)價(jià)格同比下降0.6%。其中3月份同比下降1.5%（見(jiàn)圖7），環(huán)比下降1.0%，同比降幅比2月份擴大1.1個(gè)百分點(diǎn)。一季度，全國工業(yè)生產(chǎn)者購進(jìn)價(jià)格同比下降0.8%。其中3月份同比下降1.6%，環(huán)比下降1.1%。

行業(yè)運行情況分析

無(wú)論是從宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境及房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，還是從零售終端、上下游產(chǎn)業(yè)等方面，都可以看出，行業(yè)下滑的態(tài)勢十分明顯，廠(chǎng)家和渠道商面臨的經(jīng)營(yíng)壓力日漸增大?！稒C電信息·中央空調市場(chǎng)》認為，2020年一季度市場(chǎng)之所以會(huì )呈現如此“冰封”的景象，最主要的原因在于受疫情的影響，整個(gè)市場(chǎng)不景氣所致。在近一個(gè)半月的時(shí)間里人流、物流幾乎陷入停滯狀態(tài)，這導致原本保持穩定增長(cháng)的家裝零售市場(chǎng)驟然“冰封”，讓不少行業(yè)人士措手不及。

據《機電信息·中央空調市場(chǎng)》監測的數據顯示，2020年一季度中央空調市場(chǎng)同比下滑53.7%，創(chuàng )下十多年來(lái)最大跌幅（見(jiàn)圖8）。受疫情的影響，春節開(kāi)始至2月底，全國各地的專(zhuān)賣(mài)店都無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，直到進(jìn)入3月份，這一情況才有所好轉，但是已經(jīng)無(wú)法扭轉一季度市場(chǎng)的暴跌態(tài)勢。家裝零售市場(chǎng)發(fā)展受阻，項目市場(chǎng)的情況也不容樂(lè )觀(guān)，施工延期、招投標無(wú)限期推遲等現象極為普遍。

總體而言，2020年一季度中央空調行業(yè)主要呈現出以下幾個(gè)特征：

一、鏈條斷裂，復工容易復產(chǎn)難

中央空調行業(yè)涉及領(lǐng)域較多，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節企業(yè)的供需合作關(guān)系錯綜復雜，關(guān)鍵環(huán)節的主要企業(yè)的停產(chǎn)減產(chǎn)會(huì )導致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈運行波動(dòng)。一季度，受人員流動(dòng)和交通物流管控影響，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節的企業(yè)出現不同程度的停產(chǎn)減產(chǎn)。盡管3月份各企業(yè)復工比例逐步提升，但實(shí)際生產(chǎn)效率仍明顯低于正常水平。同時(shí)，由于中央空調零部件研發(fā)、驗證周期較長(cháng)，在供應商切換上存在客觀(guān)困難，全國的中央空調生產(chǎn)還受到日本、韓國等疫情重災區的零部件停產(chǎn)減產(chǎn)的影響，各中央空調企業(yè)受影響程度與其對國外零部件供應的依賴(lài)度呈正相關(guān)性。

二、需求凍結，家裝零售大幅縮水 

從春節開(kāi)始，全國范圍內的中央空調專(zhuān)賣(mài)店幾乎處于停業(yè)狀態(tài)，停業(yè)時(shí)間最長(cháng)的達2個(gè)月，在這種情形下如何“活著(zhù)”成為所有廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商討論的焦點(diǎn)。與往年不同，此次專(zhuān)賣(mài)店之所以長(cháng)時(shí)間停業(yè)，一方面是因為各地政府疫情防控政策的要求，另一方面是因為消費者受疫情影響，購買(mǎi)意愿大幅降低，市場(chǎng)需求受到抑制。雖然3月份全國各地陸續復工復產(chǎn)，但是專(zhuān)賣(mài)店依然無(wú)法正常開(kāi)展線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)，被抑制的消費需求有待逐步釋放，整個(gè)家裝零售市場(chǎng)依舊處于低迷狀態(tài)。

眾所周知，房地產(chǎn)市場(chǎng)對家用中央空調行業(yè)的影響存在一定的滯后性，這個(gè)期限一般在半年左右。2019年，中央重申堅持“房住不炒”的政策，全面落實(shí)因城施策的方針，從而使樓市成交量在2019年下半年明顯“轉淡”且呈現逐月下行的態(tài)勢，這無(wú)疑給本就低迷的零售市場(chǎng)澆了一盆冷水，家裝零售市場(chǎng)也難以在短期內恢復至往日狀態(tài)。

三、兩極分化，項目市場(chǎng)表現各異

項目市場(chǎng)的分化主要體現在以下幾個(gè)方面：第一，細分市場(chǎng)得到進(jìn)一步挖掘，醫療衛生領(lǐng)域尤為明顯；第二，房地產(chǎn)精裝修配套項目開(kāi)始增多，不少開(kāi)發(fā)商開(kāi)始關(guān)注空調設備的健康功能；第三，中小項目數量持續減少，尤其是在餐飲、酒店、零售等行業(yè)。

相較于零售市場(chǎng)的大幅下跌，項目市場(chǎng)受疫情的影響有限。例如，在地產(chǎn)配套項目上，各地政府頒布的全裝修政策已經(jīng)持續幾年，房屋精裝修率持續上升，這對多聯(lián)機的未來(lái)發(fā)展是一大利好。除此之外，由于此次疫情暴露出了基礎設施建設的不足，因此各地政府加強了醫療衛生項目的建設，大型冷水機組以及凈化空調將有更多發(fā)展機遇。

四、渠道遷移，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)明顯獲益

疫情發(fā)生后，線(xiàn)下商企遭受巨大沖擊，大量門(mén)店被迫暫時(shí)停業(yè)，復工之后客流依然稀少。針對此種情況，廠(chǎng)商紛紛開(kāi)啟線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式，借助抖音、淘寶、天貓、蘇寧等平臺進(jìn)行直播“帶貨”。從最終效果來(lái)看，廠(chǎng)家因為擁有天然的流量，相對而言線(xiàn)上“帶貨”能力較為出色，但是經(jīng)銷(xiāo)商的表現不容樂(lè )觀(guān)。

究其原因，一方面，消費者對品牌的關(guān)注度遠高于經(jīng)銷(xiāo)商，在線(xiàn)上直播活動(dòng)中他們往往會(huì )進(jìn)入品牌開(kāi)設的直播間，而非經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設的直播間；另一方面，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)需要依托于成熟的平臺，對于客戶(hù)群體需要有準確的定位，只有通過(guò)專(zhuān)業(yè)團隊開(kāi)展大量的基礎工作才能取得成效，顯然大量經(jīng)銷(xiāo)商并不具備線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)能力。不過(guò)從疫情得到基本控制后的市場(chǎng)恢復情況看，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)在短期內依然是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

五、洗牌加速，突出重圍各顯神通

成本持續上漲，利潤卻呈現斷崖式下跌，這是中央空調行業(yè)面臨的一大困境。在市場(chǎng)“冰封”狀態(tài)持續近2個(gè)月后，經(jīng)銷(xiāo)商所面臨的倉儲、物流、人工、店租等成本壓力和運營(yíng)壓力越來(lái)越大，部分零售商已經(jīng)出現資金缺口，終端的洗牌必定會(huì )席卷整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商群體。

面對近2個(gè)月無(wú)產(chǎn)量、無(wú)收入、無(wú)現金流的“三無(wú)”極端局面，經(jīng)銷(xiāo)商的生存環(huán)境日益惡劣，中小規模的零售商更面臨著(zhù)現金流斷裂帶來(lái)的風(fēng)險。因此，很多零售商已經(jīng)開(kāi)始加大對凈水、新風(fēng)、智能家居等業(yè)務(wù)的投入力度，并逐漸優(yōu)化公司人員結構，以此緩解經(jīng)營(yíng)壓力。就目前形勢來(lái)看，零售市場(chǎng)無(wú)法在短時(shí)間內恢復正常，渠道洗牌不可避免。

六、消費升級，健康產(chǎn)品大有可為

為滿(mǎn)足日益增長(cháng)的差異化產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，廠(chǎng)商紛紛加大產(chǎn)品創(chuàng )新力度和對智能、舒適、健康的產(chǎn)品的推廣力度。此次疫情的暴發(fā)改變了人們的消費理念，消費者希望打造更加健康的室內環(huán)境，從3月份相關(guān)廠(chǎng)家的數據看，健康類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量暴增。

毫無(wú)疑問(wèn)，疫情之下，家用中央空調的市場(chǎng)需求已發(fā)生轉變。在基本的冷暖需求得到滿(mǎn)足的前提下，消費者已將健康放在首位，新風(fēng)、凈水以及帶有凈化功能的家用中央空調等產(chǎn)品將擁有更廣闊的發(fā)展前景。這種轉變將會(huì )刺激廠(chǎng)商加大對健康類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)投入，新一輪產(chǎn)品創(chuàng )新浪潮也將隨之而來(lái)

品牌特征分析

從品牌層面來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)呈大幅下跌趨勢，但是中央空調行業(yè)品牌格局依然較為穩固。從《機電信息·中央空調市場(chǎng)》監測的50大主流品牌來(lái)看，2020年一季度銷(xiāo)售規模前十位的品牌相對穩定。三大陣營(yíng)品牌中，歐美系、日韓系品牌占有率均有所下滑，國產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額略有增長(cháng)（見(jiàn)圖9）。

國產(chǎn)品牌方面，美的、格力、海爾、酷風(fēng)、天加國產(chǎn)五大品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升。2020年一季度，雖然持續近2個(gè)月的市場(chǎng)“冰封”狀態(tài)，對家裝零售市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響，但是五大品牌憑借其品牌知名度和市場(chǎng)影響力，以及多年打造的線(xiàn)上平臺優(yōu)勢，積極展開(kāi)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)占有率依然位居前列。除此之外，一些國產(chǎn)品牌紛紛采取加強線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)力度、加大對渠道的補貼和培訓等多重舉措，為降低疫情對行業(yè)的沖擊起到了積極作用。海信加大對專(zhuān)業(yè)店防疫工作的支持力度，確保為消費者提供健康安全的購物環(huán)境，復工之后其零售市場(chǎng)業(yè)績(jì)快速提升。志高暖通聚焦工程市場(chǎng)，疫情期間加強人員培訓，復工之后迅速開(kāi)拓項目市場(chǎng)，業(yè)績(jì)整體表現平穩。雅士長(cháng)期專(zhuān)注于凈化領(lǐng)域，疫情發(fā)生后訂單不斷，全體人員全力以赴，加快生產(chǎn)進(jìn)度，確保產(chǎn)品如期交付，在醫院建設方面做出了突出貢獻。奧克斯建立起一套高效的疫情應急處理機制，在穩步推進(jìn)人員復工復產(chǎn)的同時(shí)，加大線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投入力度，得到了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。浙江國祥重點(diǎn)針對線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)進(jìn)行遠程培訓，進(jìn)一步強化經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)能力，一季度在工程市場(chǎng)表現穩健。此外，申菱、盾安、科龍、TCL、東元、長(cháng)虹、歐博、四季沐歌、堃霖、蘇凈空調等品牌另辟蹊徑，積極開(kāi)拓項目市場(chǎng)，均在一些領(lǐng)域中有所收獲。

日韓品牌方面，疫情期間，大金著(zhù)力打造售前、售中和售后全系列服務(wù)的同時(shí)，積極做好線(xiàn)上核心產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，得到了市場(chǎng)和客戶(hù)的一致好評。日立不僅展開(kāi)“雙凈化 智造中國好空氣”線(xiàn)上購機新零售體驗活動(dòng)，還率先推出中央空調行業(yè)零接觸新零售模式，為探索中央空調行業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)方式提供了新的思路。東芝空調出臺了數千萬(wàn)元補貼政策，支持全國TCS專(zhuān)業(yè)店，全力保障了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，在渠道層面樹(shù)立了良好的口碑。三菱重工海爾推出了居住空氣健康方案，該方案整合“熱除菌”“恒溫新風(fēng)”“高溫清洗”等技術(shù)和服務(wù)，得到了消費者的高度認可。三星創(chuàng )新打造的網(wǎng)上體驗中心，開(kāi)啟了新時(shí)代家庭裝修探索的方向。LG在開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)交流的同時(shí)，積極跟進(jìn)線(xiàn)下客戶(hù)需求，搜集渠道、項目信息，為后期的市場(chǎng)拓展打下堅實(shí)的基礎。此外，三菱重工空調、富士通、松下、江森自控日立萬(wàn)寶、三菱電機、荏原等品牌積極發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢，在各自關(guān)注的領(lǐng)域均有所斬獲。

歐美系品牌方面，以江森自控約克、麥克維爾、開(kāi)利、特靈為首的傳統四大品牌在冷水機組市場(chǎng)上的地位依然牢固。其他品牌方面，約克VRF、克萊門(mén)特、克來(lái)沃、博世、西屋康達、美意、EK等品牌時(shí)刻關(guān)注疫情變化，與客戶(hù)保持及時(shí)溝通，精準有序開(kāi)展相關(guān)服務(wù)工作。

主流機型市場(chǎng)分析

從產(chǎn)品上看，2020年一季度，各大主流機型產(chǎn)品與2019年同期相比均有不同程度的下滑?！稒C電信息·中央空調市場(chǎng)》監測的數據顯示，一季度，受到零售市場(chǎng)“冰封”狀態(tài)的影響，多聯(lián)機產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下跌至47.78%，單元機產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下跌至15.11%（見(jiàn)表1）。從目前的市場(chǎng)形勢來(lái)看，雖然各品牌在精裝修配套上有所起色，但是家裝零售市場(chǎng)的各種線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)遲遲不能開(kāi)展，嚴重阻礙了多聯(lián)機產(chǎn)品和單元機產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展。

冷水機組方面，一季度，離心機、螺桿機、模塊機等產(chǎn)品的發(fā)展形勢不容樂(lè )觀(guān)，市場(chǎng)規模較2019年同期有所下滑。下滑的主要原因在于一些大型項目施工的放緩、中小商業(yè)項目的推遲，這些項目主要包括商業(yè)綜合體、高端商務(wù)辦公樓等。盡管在一些細分領(lǐng)域，如醫療衛生領(lǐng)域，項目有所增多，但因體量小，無(wú)法扭轉整個(gè)市場(chǎng)的頹勢。

一季度，離心機產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達到7.65%，較2019年同期相比上升0.53%。從項目情況看，離心機產(chǎn)品在軌道交通、醫療教育、數據中心等細分領(lǐng)域中得到了更多的應用。此外，磁懸浮離心機在酒店以及節能改造項目中擁有著(zhù)較大的優(yōu)勢，贏(yíng)得了甲方客戶(hù)的一致認可。水冷螺桿產(chǎn)品與2019年同期相比，市場(chǎng)占有率下降至7.07%。風(fēng)冷螺桿市場(chǎng)占有率下降0.04%。值得一提的是，眾多中小型商業(yè)項目的建設都被迫推遲，模塊機產(chǎn)品市場(chǎng)占有率同比略有下滑。

其他機型方面，溴化鋰和水地源熱泵產(chǎn)品這幾年一直處于低迷狀態(tài)。此外，國家對節能環(huán)保的要求日趨嚴格，對這些產(chǎn)品的發(fā)展造成了較大的影響。尤其是在疫情發(fā)生后，停工停產(chǎn)的持續時(shí)間較長(cháng)，煤炭、焦化、化工類(lèi)等行業(yè)更不景氣，對溴化鋰市場(chǎng)也產(chǎn)生了較大沖擊。

家裝零售市場(chǎng)分析

如果說(shuō)2019年一季度的家裝零售市場(chǎng)給廠(chǎng)商的感覺(jué)是“春寒料峭”，那么2020年一季度一定是“寒風(fēng)刺骨”。受整體經(jīng)濟環(huán)境的影響，家裝零售市場(chǎng)首次出現70%以上的跌幅，零售市場(chǎng)占有率降至18.53%（見(jiàn)圖10、圖11），創(chuàng )下中央空調行業(yè)有史以來(lái)的最大跌幅。內需疲軟、外需受阻、房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖不明顯、產(chǎn)成品庫存壓力大以及消費者負面情緒較強等都是影響家裝市場(chǎng)發(fā)展的客觀(guān)因素。

眾所周知，全國家裝專(zhuān)賣(mài)店在整個(gè)2月份集體處于停業(yè)狀態(tài)，這是造成一季度的家裝零售市場(chǎng)出現如此大幅度下滑的最直接的原因。疫情之下，全國各地執行嚴格的防控措施，絕大多數消費者都嚴格遵守相關(guān)防疫要求，深居簡(jiǎn)出，避免前往人群密集場(chǎng)所，大型商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店也基本處于停業(yè)狀態(tài)。因此，對絕大多數經(jīng)銷(xiāo)商而言，2月份的產(chǎn)品銷(xiāo)量幾乎為零。除此之外，雖然3月份各地陸續開(kāi)展復工復產(chǎn)工作，可是依然無(wú)法在線(xiàn)下展開(kāi)大型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)各大城市的小區疫情防控需求依然嚴格，工人無(wú)法按時(shí)進(jìn)場(chǎng)施工，工作進(jìn)度因而被耽誤。種種因素疊加，導致2—3月的家裝零售市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅下跌。

近兩年，中央為防控金融風(fēng)險，多次強調不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟的手段，全面落實(shí)因城施策的方針，房地產(chǎn)行業(yè)成為“去杠桿”最重要的領(lǐng)域。2019年，雖然地方政府緊盯房?jì)r(jià)紅線(xiàn)，加碼調控，“四限”局部放松，但是居民房貸、企業(yè)融資前松后緊，房貸利率先降后升，直接導致2019年尤其是在2019年下半年的房地產(chǎn)成交數量有所減少。眾所周知，中央空調市場(chǎng)往往滯后房地產(chǎn)市場(chǎng)半年左右，而2020年一季度恰逢房地產(chǎn)成交量跌至低點(diǎn)，家裝零售市場(chǎng)的形勢自然不容樂(lè )觀(guān)。由于全國性的房地產(chǎn)調控政策對于華東、華南以及華北等經(jīng)濟較為發(fā)達地區的影響更為明顯，因此這些區域的中央空調家裝零售市場(chǎng)的推進(jìn)難度較大。

宏觀(guān)上來(lái)看，在疫情影響之下，各家用中央空調品牌的零售渠道的開(kāi)拓步伐處于停滯狀態(tài)，各品牌都在加大力度恢復既有零售渠道的活力，但就3月份的情況來(lái)看，收效甚微。為了應對當前嚴峻的市場(chǎng)形勢，廠(chǎng)商紛紛加大了對線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的投入，通過(guò)天貓、京東、蘇寧等幾大電商平臺以及抖音、快手等直播平臺在各區域市場(chǎng)展開(kāi)密集的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，美的、格力、日立、東芝、海爾、酷風(fēng)、奧克斯等品牌在線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售方面都取得了不錯的成績(jì)?？梢灶A見(jiàn)的是，在疫情遲遲不能結束的情況下，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依然在中央空調廠(chǎng)家的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中占據重要地位。不過(guò)，由于各知名品牌在全國范圍內的專(zhuān)賣(mài)店數量均超過(guò)上千家，通過(guò)開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得的業(yè)績(jì)相較于線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)量仍有著(zhù)明顯差距。因此，如何發(fā)揮最大優(yōu)勢以保證增量是接下來(lái)各個(gè)品牌所面臨的一大難題。

產(chǎn)品方面，在多聯(lián)機、單元機和戶(hù)式水機三大機型中，多聯(lián)機的銷(xiāo)售占比較高。在市場(chǎng)“冰封”狀態(tài)下，2020年一季度家裝零售市場(chǎng)中多聯(lián)機、單元機的下跌幅度較大。近年來(lái)圍繞戶(hù)式水機的話(huà)題熱度逐漸升溫，雖然消費者對于戶(hù)式水機的接受程度較高，但是因為在一季度的市場(chǎng)推廣力度較弱，所以戶(hù)式水機的市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑幅度也較大，尤其是在華東、華中區域。不過(guò)其本身基數較小，關(guān)于戶(hù)式水機產(chǎn)品的認知培訓、渠道布局、安裝服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節也在不斷完善，后續發(fā)展仍然可期。

品牌方面，雖然受疫情影響，家裝零售市場(chǎng)在整體上明顯下滑，但是品牌格局并未發(fā)生顯著(zhù)變化，日韓系品牌仍在家裝領(lǐng)域有著(zhù)較高的市場(chǎng)占比，大金、日立、東芝等品牌憑借長(cháng)久以來(lái)積累的市場(chǎng)知名度以及品牌影響力，在家裝領(lǐng)域占據著(zhù)較為穩固的份額。三菱重工空調、三菱重工海爾、三星、LG、富士通、松下根據各自?xún)?yōu)勢展開(kāi)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，成效也較為顯著(zhù)。國產(chǎn)品牌中，美的、格力、海爾通過(guò)強大的渠道優(yōu)勢以及品牌影響力，開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，占有率保持穩定。另外，酷風(fēng)、奧克斯在線(xiàn)上發(fā)力明顯，增速較快。志高暖通、TCL、海信、天加等品牌也紛紛加大對零售市場(chǎng)的投入力度，在低迷的環(huán)境下取得了一定的成績(jì)。歐美系品牌陣營(yíng)中，江森自控約克、麥克維爾、特靈、開(kāi)利等在戶(hù)式水機方面占有率保持穩定。

區域方面，憑借較大的市場(chǎng)規模和良好的品牌基礎，長(cháng)期以來(lái)，華東、華南地區的家裝市場(chǎng)在全國家裝市場(chǎng)的占比較為突出，占有率也較為穩定。但是受疫情影響，兩大區域家裝領(lǐng)域的下滑態(tài)勢也十分明顯，進(jìn)而導致整個(gè)家裝零售市場(chǎng)大幅下跌。更重要的是，華中區域作為國內的重點(diǎn)區域之一，受疫情影響尤為明顯。湖北區域的家裝零售市場(chǎng)在一季度一直處于停滯狀態(tài)，導致整個(gè)華中區域的跌幅最大。

工程市場(chǎng)分析

2020年一季度中央空調行業(yè)工程市場(chǎng)受到明顯影響，同比2019年一季度增長(cháng)率下跌44.23%，但占有率卻升至81.47（見(jiàn)圖12、圖13）。究其原因，主要在于房地產(chǎn)項目市場(chǎng)疲軟，大型項目市場(chǎng)招標延遲，中小項目數量銳減。

長(cháng)期以來(lái)，房地產(chǎn)配套是項目市場(chǎng)的重要組成部分，也是不少品牌的重要業(yè)務(wù)板塊。然而，一季度房地產(chǎn)市場(chǎng)在疫情沖擊下下跌明顯，重點(diǎn)城市成交規模降至近十年同期最低水平，其中2月同比降幅超七成，3月成交規模逐漸回升，但仍不及去年同期，因此中央空調配套項目數量自然大幅減少。為應對新冠疫情帶來(lái)的影響，多地密集出臺房地產(chǎn)扶持政策，從供需兩端提振市場(chǎng)信心，因城施策更加靈活，部分熱點(diǎn)城市的市場(chǎng)恢復相對較快。與此同時(shí)，一些知名地產(chǎn)商紛紛改變原有規劃，開(kāi)始主打“健康牌”，一些原本不計劃配套中央空調的樓盤(pán)也開(kāi)始配套中央空調，這是項目市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。

大型項目市場(chǎng)一直是眾多廠(chǎng)家關(guān)注的重點(diǎn)，但是一季度的整體表現不容樂(lè )觀(guān)。近年來(lái)受宏觀(guān)經(jīng)濟的影響，大型基礎設施建設進(jìn)入“周期底”，新冠肺炎疫情的暴發(fā)更是讓基建行業(yè)底部加速下探。以往的軌道交通、電子廠(chǎng)房、汽車(chē)廠(chǎng)房等細分領(lǐng)域的市場(chǎng)需求下滑明顯，不過(guò)醫療、教育、數據中心、藥廠(chǎng)等領(lǐng)域的項目形勢較好。此外，由于本次疫情對經(jīng)濟影響巨大，為提振經(jīng)濟，2020年3月中共中央政治局常務(wù)委員會(huì )召開(kāi)會(huì )議，提出加快5G網(wǎng)絡(luò )、數據中心、特高壓、城際高速鐵路和城市軌道交通等新型基礎設施的建設進(jìn)度。此舉雖然并未給一季度項目市場(chǎng)業(yè)績(jì)的提升帶來(lái)直接影響，但是卻給廠(chǎng)商帶來(lái)了更多的信心。

值得一提的是，中小型項目市場(chǎng)下滑最為明顯。由于中小型項目以酒店、餐飲店、KTV等項目為主，項目金額大都在幾十萬(wàn)元到兩百萬(wàn)元，而疫情防控措施的嚴格執行讓人流、物流停滯近2個(gè)月，無(wú)疑給這些資金力量薄弱的小微企業(yè)帶來(lái)巨大打擊，全國各地出現“關(guān)店潮”?？梢灶A見(jiàn)，如果疫情出現反復，餐飲、酒店等服務(wù)行業(yè)的客流量將難以恢復到往常水平，這類(lèi)中小項目的數量將持續減少。

從品牌格局來(lái)看，在大型項目市場(chǎng)，傳統美系品牌的知名度和美譽(yù)度較強，客戶(hù)對它們的認知度仍然較高，其牢牢把控著(zhù)市場(chǎng)的主要份額。江森自控約克、麥克維爾、開(kāi)利、特靈的市場(chǎng)表現可圈可點(diǎn)，在各地相繼樹(shù)立了眾多典型的樣板工程。以美的、格力、海爾為代表的國產(chǎn)品牌在不少政府類(lèi)項目中，憑借著(zhù)國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢有所斬獲。此外，荏原、LG、天加、三菱重工、江森自控日立萬(wàn)寶、浙江國祥、盾安、克萊門(mén)特、美意、東元、必信等品牌也在不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，品牌格局也在緩慢地發(fā)生著(zhù)變化。

五大關(guān)鍵詞

宅

“宅”成為本年度的生活主旋律。春節假期過(guò)后，學(xué)校紛紛開(kāi)啟線(xiàn)上直播授課模式，公司也開(kāi)始了線(xiàn)上培訓、遠程辦公，“宅經(jīng)濟”十分火熱。面對疫情，上下一心，全民宅家抗疫。目前，國內的疫情基本得到控制，但輸入性病例依然不斷，“宅”在家中仍然是大眾保護自身健康的最佳選擇，這也對品牌廠(chǎng)家的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的開(kāi)展帶來(lái)巨大挑戰。

健  康

在病毒面前，健康成為所有人關(guān)注的頭等大事，健康產(chǎn)業(yè)也將迎來(lái)飛速發(fā)展。對于中央空調行業(yè)而言，加速推進(jìn)空調產(chǎn)品的升級換代迫在眉睫，不少品牌憑借多年的技術(shù)積累，紛紛推出具有高溫殺菌功能的潔凈產(chǎn)品，以契合消費者的需求。

資  金  鏈

對于任何一個(gè)企業(yè)而言，一旦資金周轉不暢甚至出現停滯局面，危機便會(huì )隨之而來(lái)。從年前的備貨環(huán)節開(kāi)始，經(jīng)銷(xiāo)商便投入了大量的資金，準備在春節過(guò)后賺個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但是突如其來(lái)的疫情讓市場(chǎng)凍結，銷(xiāo)量呈現斷崖式下跌，資金周轉不暢成為懸在經(jīng)銷(xiāo)商頭上的難題。

銷(xiāo)  量  暴  跌

在新冠疫情影響下，以旅游、餐飲、酒店、娛樂(lè )為主的服務(wù)行業(yè)遭受重大影響。雖然這些中小型的商業(yè)項目，就單個(gè)項目而言，體量相對較小，建設資金相對較少，但是這些項目數量眾多，中小型項目市場(chǎng)仍是一個(gè)不容忽視的市場(chǎng)。隨著(zhù)中小型商業(yè)板塊的下滑，中央空調中小型商業(yè)項目板塊也受到不利影響，2020年一季度中央空調市場(chǎng)銷(xiāo)量的暴跌已成為不爭的事實(shí)。

 線(xiàn)  上  營(yíng)  銷(xiāo)

隨著(zhù)疫情的持續發(fā)酵，企業(yè)的復工時(shí)間不斷延遲，多樣化的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)手段的出現使得部分業(yè)務(wù)得以開(kāi)展。例如，微信團購、直播講解、抖音小視頻等，讓客戶(hù)透過(guò)手機屏幕就可以了解中央空調、凈水器、新風(fēng)系統的產(chǎn)品。線(xiàn)上模式的興起在一定程度上滿(mǎn)足了企業(yè)正常運轉的需求，以冷暖、新風(fēng)、凈水、智能產(chǎn)品為主的家裝產(chǎn)業(yè)將成為未來(lái)發(fā)展趨勢。

對2020年市場(chǎng)的展望

不過(guò)，對于中央空調行業(yè)而言，此次疫情的來(lái)襲更像是一場(chǎng)淘汰賽，在給企業(yè)造成巨大生存壓力的同時(shí)也帶來(lái)了新的發(fā)展機遇，健康產(chǎn)品將成為日后消費者重點(diǎn)關(guān)注的方向，眾多廠(chǎng)家也已經(jīng)開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)此次戰略性調整及產(chǎn)品改革創(chuàng )新，中央空調產(chǎn)業(yè)也將邁向一個(gè)新階段。因此，針對2020年中央空調行業(yè)的發(fā)展形勢，筆者有以下幾方面的推測：

預測一： 市場(chǎng)整體銷(xiāo)量下滑

《機電信息·中央空調市場(chǎng)》發(fā)布的數據顯示，2019年全年中央空調市場(chǎng)銷(xiāo)量同比2018年下滑3.61%，市場(chǎng)由增量階段向存量階段過(guò)渡，“低增長(cháng)”將成為常態(tài)。加之受新冠疫情的影響，2020年中央空調市場(chǎng)整體銷(xiāo)量的下滑已是不爭的事實(shí)。尤其是中小商業(yè)項目的減少和零售市場(chǎng)的大幅下滑，對整體市場(chǎng)銷(xiāo)量造成了嚴重影響。

疫情給服務(wù)行業(yè)造成的影響是最直接且嚴最重的，尤其是以旅游、餐飲、酒店、娛樂(lè )為主的第三產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)有待于國內乃至全球經(jīng)濟恢復穩定后，才能獲得持續性的發(fā)展。當下，國內疫情趨于穩定，地產(chǎn)項目的建設也已逐步恢復正常，為促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展，國家也在大力發(fā)展新基建項目。但是，由于中央空調行業(yè)的滯后性、延遲性等特點(diǎn)，不少大型項目的建設往往會(huì )在幾年后才能完成，因此對于2020年中央空調市場(chǎng)的貢獻也將十分有限。

預測二： 潔凈產(chǎn)品需求上漲

長(cháng)期以來(lái)，以民生為主的醫療產(chǎn)業(yè)始終保持著(zhù)向上的發(fā)展趨勢。此次疫情暴發(fā)后，國內的醫療產(chǎn)業(yè)配套需求進(jìn)一步被釋放，醫院、醫療衛生設施、藥品工廠(chǎng)等領(lǐng)域都有著(zhù)顯著(zhù)的市場(chǎng)需求，從而帶動(dòng)了熱水機組、空氣凈化處理機組、新風(fēng)系統等產(chǎn)品的發(fā)展。毋庸置疑，以潔凈產(chǎn)品為需求的項目市場(chǎng)將在2020年迎來(lái)更大的發(fā)展。

與此同時(shí)，新冠疫情也加速推進(jìn)了空調產(chǎn)品的升級換代，以健康、除菌類(lèi)為賣(mài)點(diǎn)的空調產(chǎn)品不斷受到熱捧。因此，眾多行業(yè)品牌憑借多年的技術(shù)積累，紛紛推出具有高溫殺菌功能的潔凈中央空調產(chǎn)品，以契合消費者的需求。值得一提的是，在當下產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、“價(jià)格戰”橫飛的時(shí)代里，專(zhuān)注潔凈領(lǐng)域的企業(yè)的優(yōu)勢逐漸顯現，它們將在2020年迎來(lái)新一波增長(cháng)。

預測三：國產(chǎn)品牌占有率上升

從2016年起，國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額占比逐年上升。2019年，以美的、格力、海爾、酷風(fēng)、天加為首的國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率接近40%，進(jìn)一步搶占了外資品牌的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，中央空調行業(yè)的品牌集中度進(jìn)一步提高，一些規模較小的品牌的市場(chǎng)生存空間被進(jìn)一步擠壓。在此次疫情中，國產(chǎn)品牌為各地醫院建設提供了大量設備，發(fā)揮了積極的作用。

疫情過(guò)后，政府為促進(jìn)國內經(jīng)濟快速恢復，開(kāi)始大力發(fā)展新基建項目。國產(chǎn)品牌憑借高性?xún)r(jià)比、良好的產(chǎn)品品質(zhì)、高認知度等優(yōu)勢，在公建項目上建樹(shù)頗豐，這無(wú)形中又推動(dòng)了國產(chǎn)品牌的發(fā)展。除此之外，因疫情在全球大面積蔓延，國外不少大型制造廠(chǎng)被迫關(guān)停，加之物流運輸受阻，造成外資品牌在一些關(guān)鍵零部件、元器件等供應上受到影響，進(jìn)而影響到產(chǎn)品生產(chǎn)，這對國產(chǎn)品牌而言也是一個(gè)搶占市場(chǎng)份額的大好良機。

預測四： 互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式

此次疫情給暖通行業(yè)帶來(lái)的最大變化就是強化了線(xiàn)上渠道，重新定義了“門(mén)店”概念。中央空調為傳統制造業(yè)，中央空調廠(chǎng)商之前已開(kāi)始探索線(xiàn)上渠道，但因存在測量、安裝等需要實(shí)地跟蹤的環(huán)節，線(xiàn)上渠道的探索一直無(wú)法進(jìn)一步深入。

行業(yè)人士由于疫情而長(cháng)時(shí)間暫停業(yè)務(wù)，他們不得不放慢步伐，思考如何通過(guò)線(xiàn)上做好口碑效應。從當前來(lái)看，不少暖通品牌陸續啟動(dòng)了線(xiàn)上直播模式。例如，美的中央空調在抖音、一直播平臺發(fā)起了線(xiàn)上認籌、智慧生活等活動(dòng)，海爾中央空調線(xiàn)上舉行2020年物聯(lián)生態(tài)戰略發(fā)布會(huì )，日立中央空調開(kāi)啟“智能雙凈化、守護生態(tài)家”閃亮新主播直播活動(dòng)，大金空調在自有平臺“大金生活家”直播大金空調健康購內容，東芝空調線(xiàn)上直播2020年度合作伙伴交流會(huì )，志高暖通在京東平臺直播其家裝產(chǎn)品內容。除了廠(chǎng)家開(kāi)展線(xiàn)上直播活動(dòng)外，很多經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始自救求生，在各種平臺進(jìn)行直播，通過(guò)攫取線(xiàn)上流量來(lái)補充傳統渠道的空缺，將線(xiàn)下銷(xiāo)售與線(xiàn)上推廣有機結合，展現了“宅生活”下的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟新圖景。

2020年注定是不平凡的一年。當下暖通企業(yè)要做的不僅僅是在低迷的環(huán)境下保持信心，找準方向，更重要的是加大對創(chuàng )新產(chǎn)品的研發(fā)力度，全面提升中央空調產(chǎn)品的綜合競爭力，提高自身的硬實(shí)力。唯有率先做出改變的企業(yè)，唯有最先做出突破和創(chuàng )新的品牌，才能在新一輪的行業(yè)洗牌中占據優(yōu)勢地位。