近些年，中央空調品牌渠道下沉的潮水相比往年更為高漲。在一二線(xiàn)市場(chǎng)容量趨于飽和的狀態(tài)下，三四線(xiàn)市場(chǎng)成各大廠(chǎng)家的重點(diǎn)發(fā)力區域，也成為眾多經(jīng)銷(xiāo)商的下一個(gè)“掘金點(diǎn)”。然而，疫情發(fā)生后，中央空調行業(yè)遭斷崖式下跌，消費被抑制，實(shí)體門(mén)店遭受重創(chuàng )。疫情得到有效控制后，盡管項目市場(chǎng)好轉，“報復性消費”卻未見(jiàn)蹤影，再加上諸多不利因素，市場(chǎng)仍起起落落。中央空調渠道下沉的速度要遠比想象中困難得多。

丨地產(chǎn)延緩渠道下沉速度

《中央空調市場(chǎng)》監測數據顯示，2019年度中國中央空調市場(chǎng)規模下滑3.61%，零售市場(chǎng)下滑11.95%。兩位數的下滑折射出了零售行業(yè)發(fā)展的不景氣之外，同行競爭更加激烈，渠道商生存壓力增大，行業(yè)洗牌加速，渠道關(guān)店早已不是新鮮事。

從上游端看，決定中央空調零售市場(chǎng)的發(fā)展和渠道建設進(jìn)程的因素很多，有國家政策，地產(chǎn)走勢，人口紅利，消費水平以及消費觀(guān)念等。在這些因素中，房地產(chǎn)對渠道建設的決定性意義會(huì )更大些，甚至在很大程度上延緩了渠道下沉的速度。

2017—2019年中央空調行業(yè)/零售市場(chǎng)增長(cháng)率對比

2019年中國的房地產(chǎn)投資盡管仍保持增長(cháng)，但不同類(lèi)型城市的房地產(chǎn)有了明顯分化。2019年，一二線(xiàn)城市吃透人口紅利，地產(chǎn)商投資加碼，市場(chǎng)熱度依舊不減，中央空調銷(xiāo)售仍處于高位。相較于一二線(xiàn)城市的奪目，三四線(xiàn)城市受棚改腰斬影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)一度轉冷，甚至有多個(gè)三線(xiàn)四線(xiàn)城市呈現了以?xún)r(jià)換量的局面。另外，資金傾斜減少也加速了三四線(xiàn)城市房產(chǎn)投資下滑。這就使得廠(chǎng)家要想在人口紅利、消費水平均不占優(yōu)勢的三四線(xiàn)城市提高零售增長(cháng)就變得更加困難，這也增加了渠道下沉的難度。其實(shí)2019年下半年中央空調廠(chǎng)家對三四線(xiàn)城市的零售渠道布局速度明顯放緩以及開(kāi)店頻率顯著(zhù)降低等現象中就能夠看得出渠道下沉的動(dòng)作要更為艱難一些。

2019年重點(diǎn)城市全年新房銷(xiāo)售套數

丨疫情使渠道下沉難度加大

如果說(shuō)三四線(xiàn)房地產(chǎn)不景氣是渠道下沉的重要阻礙因素外，那么2020年春節期間爆發(fā)的新冠疫情更讓中央空調渠道下沉的難度進(jìn)一步加大。

2020年新冠疫情發(fā)生后，中央空調行業(yè)一度處于停滯狀態(tài)。一季度超過(guò)50%的下滑幅度讓中央空調企業(yè)不僅要面對項目減少的事實(shí)，還要認清終端門(mén)店銷(xiāo)售的慘淡現狀。一季度的零售市場(chǎng)下滑幅度更是超過(guò)70%，其中不僅有來(lái)自中小項目的全面停工和項目減少，更有終端消費者裝修的擱置現象。

2018—2020年一季度中央空調行業(yè)/零售市場(chǎng)增長(cháng)率對比

另外，不同收入群體在這次疫情中所受到的沖擊程度也不同。高收入群體受到較小的影響，在一二線(xiàn)城市中的購房動(dòng)機上升，而低收入群體受到的沖擊大，購房動(dòng)機下降。更為重要的一點(diǎn)在于，疫情引發(fā)的連鎖反應讓整個(gè)市場(chǎng)的消費投資更加保守。2020年上半年中央空調行業(yè)一直在透支遺留的項目，而下半年市場(chǎng)可能將面臨著(zhù)新增項目減少的困境，其中最為顯著(zhù)的中小項目投資的大幅度減少。同時(shí)，一二線(xiàn)城市精裝配套項目的增多進(jìn)一步搶占了零售市場(chǎng)份額。這都給現有的經(jīng)銷(xiāo)商造成了一定的經(jīng)營(yíng)壓力。此外，疫情期間，廠(chǎng)家聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商舉行的線(xiàn)上直播銷(xiāo)售也在很大程度上稀釋了部分線(xiàn)下的客戶(hù)流量，這也造成了門(mén)店客流量的降低。而以上僅僅是限制渠道開(kāi)發(fā)的部分市場(chǎng)因素，廠(chǎng)家如若增設渠道門(mén)店，需要考慮的因素可能更多。特別是疫情當下諸多不利的市場(chǎng)環(huán)境對渠道門(mén)店的鋪設這本身就構成一定的阻礙。

丨未來(lái)渠道布局該何去何從

接下來(lái)的渠道將如何布局，未來(lái)將如何發(fā)展，這是很多中央空調廠(chǎng)商都在思考的問(wèn)題。

從長(cháng)遠的角度看，渠道下沉是對市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，也是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢。但是，現如今無(wú)論是市場(chǎng)現狀、終端消費還是宏觀(guān)環(huán)境，單純的布點(diǎn)線(xiàn)下渠道門(mén)店對于廠(chǎng)家和大多數經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)生存和發(fā)展壓力依然很大。因此，筆者判斷，今后的中央空調渠道需要做好結構性調整，不會(huì )再有大規模的增長(cháng)。

但是，接下來(lái)渠道建設能夠著(zhù)手考慮的方面依然很多。比如廠(chǎng)家可完善加強倉儲物流服務(wù)。尤其是在網(wǎng)購渠道興起的大背景下，品牌和配送成為影響銷(xiāo)售最為關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節。廠(chǎng)家完善倉儲物流服務(wù)一方面可以緩解了本身渠道庫存的壓力，減輕了經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力，對經(jīng)銷(xiāo)商深度挖掘消費市場(chǎng)更加有利；另一方面，倉儲物流與線(xiàn)上銷(xiāo)售的相互配合，可以進(jìn)一步強化現有經(jīng)銷(xiāo)商的配送能力，提升經(jīng)銷(xiāo)商向服務(wù)商轉型的能力。

另外，廠(chǎng)家深化渠道市場(chǎng)的有效方式便是可加強一二線(xiàn)城市社區店的布局。在城市化發(fā)展進(jìn)程中，社區經(jīng)濟成為城市經(jīng)濟的組成部分。特別是疫情發(fā)生后居民的消費方式和活動(dòng)半徑縮減，社區經(jīng)濟給居民生活帶來(lái)便捷。對于經(jīng)銷(xiāo)商而言，社區店投資成本低，既減少了經(jīng)銷(xiāo)商的資金成本，又提高了經(jīng)銷(xiāo)商的抗風(fēng)險能力。另外周邊社區住房多，能夠讓經(jīng)銷(xiāo)商獲客穩定。更關(guān)鍵的是，社區經(jīng)濟下，更容易產(chǎn)生老客戶(hù)帶動(dòng)新客戶(hù)的裙帶關(guān)系，對維護客戶(hù)群體關(guān)系十分有利。

再一點(diǎn)是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強新零售平臺建設。2020年的中央空調市場(chǎng)，渠道洗牌加速的同時(shí)，更是進(jìn)入到了精細化運營(yíng)階段，新零售可成為渠道轉型的方向之一。如今的中央空調廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)門(mén)店數字化提高經(jīng)營(yíng)效率，打通線(xiàn)上線(xiàn)下為消費者提供豐富而高效的交易選擇。在庫存降低、經(jīng)銷(xiāo)層級削減、服務(wù)加速的市場(chǎng)趨勢，以及電子商務(wù)、智慧物流等催化劑的影響下，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手建立數字化服務(wù)平臺可以提供產(chǎn)品、物流、安裝、售后服務(wù)等多種形式內容，同時(shí)配合現有的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行傳遞，把產(chǎn)品下沉至終端門(mén)店，最終惠及終端消費者。

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