談及家庭裝修，必提到“舒適家居”，似乎什么都屬于“舒適家居”。那么，究竟什么是舒適家居？舒適家居和家庭裝修的邊界究竟在哪？舒適家居未來(lái)將向何處去？
3月19日下午，2021中國熱泵兩聯(lián)供渠道商營(yíng)銷(xiāo)論壇在南京江寧會(huì )展中心舉行。南京百家百家居有限公司總經(jīng)理王宇彤發(fā)表了題為“舒適家居行業(yè)的未來(lái)展望”的演講。
以下為演講實(shí)錄，業(yè)界大咖這樣解答：
舒適家居的產(chǎn)品基本來(lái)源于家用電器，舒適家居又屬于家庭裝修的分項。作為一個(gè)行業(yè)，“舒適家居”這個(gè)名稱(chēng)近十年才得到普遍認同。而舒適家居與家用電器、家庭裝修都有相似之處，如何確定這個(gè)邊界呢？
美景張華春有一個(gè)簡(jiǎn)單的總結：與家用電器的邊界，取決于單品獨立使用，還是系統設計施工？前者就是家用電器行業(yè)、后者就是舒適家居行業(yè)。所以熱水器就是家用電器，壁掛爐就是舒適家居。與家庭裝飾的邊界，取決于著(zhù)重視覺(jué)還是著(zhù)重感覺(jué)。前者是家庭裝飾行業(yè)、后者是舒適家居行業(yè)。
但是，隨著(zhù)市場(chǎng)變化，這些邊界變得越來(lái)越模糊。
比如，近幾年KA市場(chǎng)的中央空調銷(xiāo)量不斷提升。這是因為KA在中央空調的銷(xiāo)售方式，不同于我們傳統經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)。我們的售前流程是“客戶(hù)需求訪(fǎng)談——量房——方案設計——方案溝通——方案預算”，直到成交。而KA就一招：套餐！一拖三、一拖四、一拖五，3匹、4匹、5匹，然后疊加。于是，系統品變成了單品，舒適家居行業(yè)回到了家用電器行業(yè)。
再比如，家庭裝修的市場(chǎng)在過(guò)去幾年中發(fā)生了巨大的變化。以南京市場(chǎng)為例，住宅面積越來(lái)越小、成品裝修房越來(lái)越多，家裝公司已經(jīng)從重風(fēng)格設計向重實(shí)用設計轉移，家裝設計師更加關(guān)注功能性設計，而非視覺(jué)感受。成品裝修房已經(jīng)完成了水電、冷暖、廚衛等安裝，在這個(gè)家庭裝飾領(lǐng)域中，家裝公司基本讓位給了軟裝公司、軟裝公司基本讓位給了全屋訂制公司。訂制家具的功能性設計要求，超過(guò)了顏色外觀(guān)的設計要求。
行業(yè)邊界的模糊，意味著(zhù)未來(lái)變化會(huì )非常大。這種變化會(huì )在3個(gè)方面發(fā)生：市場(chǎng)規模、技術(shù)創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)方式。
一、市場(chǎng)規模：
毋庸置疑，市場(chǎng)規模會(huì )越來(lái)越大。
20年前，我們剛剛開(kāi)始探索家用中央空調的時(shí)候，相關(guān)資料就說(shuō)美國的家用中央空調市場(chǎng)占有率高達70%-80%，日本高達50%-60%，高得不可思議?，F在看來(lái)，是我們對產(chǎn)品邊界的模糊。如果將多聯(lián)機、一拖一風(fēng)管機認定為中央空調，那么呢？那么在今天南京成品裝修房的市場(chǎng)中，中央空調占有率已經(jīng)相當于美國日本這種發(fā)達國家了。
我記得喜德瑞的謝新天曾經(jīng)抱怨，說(shuō)中國過(guò)去10年物價(jià)漲了多少倍，可以壁掛爐卻一分錢(qián)也沒(méi)漲價(jià)。對，豈止是壁掛爐沒(méi)漲價(jià)？家用中央空調系統和家用采暖系統過(guò)去十年總體是跌價(jià)的。十年前我以科寧和暖開(kāi)啟明裝暖氣市場(chǎng)，當時(shí)的戶(hù)均價(jià)格是2.3萬(wàn)；二十年前我以特靈品牌進(jìn)入家用中央空調市場(chǎng)，當時(shí)三房?jì)蓮d的基礎價(jià)格是4.5萬(wàn)。而十年前河西的房?jì)r(jià)也不到2萬(wàn)、二十年前月牙湖的房?jì)r(jià)不到6000。
現在呢，三室兩廳普遍采用的一拖四中央空調，格力大概只要2.5萬(wàn)。采暖好一些，也不會(huì )超過(guò)2萬(wàn)。加起來(lái)只有1平米房?jì)r(jià)呀！這種價(jià)格比，已經(jīng)沒(méi)有什么能夠阻擋舒適家居產(chǎn)品進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)了。
市場(chǎng)規模不斷擴大，是絕不可能逆轉的事實(shí)。
二、技術(shù)創(chuàng )新：
舒適家居行業(yè)我總結了8個(gè)字：“冷暖風(fēng)水、影護能聯(lián)”。技術(shù)的創(chuàng )新，會(huì )帶來(lái)越來(lái)越多的市場(chǎng)機會(huì )。
比如家庭智能化，隨著(zhù)無(wú)線(xiàn)技術(shù)的普遍使用，成本從原來(lái)布線(xiàn)技術(shù)幾萬(wàn)元，降低到幾百元，因此智能燈光、窗簾、門(mén)窗開(kāi)閉等功能得到普遍實(shí)現。
再比如三星無(wú)風(fēng)中央空調+熱泵地暖模塊，在使用效果上接近三恒，在造價(jià)上與傳統多聯(lián)機+采暖相當，越來(lái)越受歡迎。
而技術(shù)的創(chuàng )新，并不止于產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng )新，還有應用技術(shù)的創(chuàng )新。
李大為有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)我非常贊同：“兩聯(lián)供是由經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)起來(lái)的行業(yè)（品類(lèi)），設備廠(chǎng)家只是配角。這在空調行業(yè)還是第一次?！钡拇_，兩聯(lián)供在空調行業(yè)是第一次，但在舒適家居行業(yè)卻并非第一次?？茖幒团癁榇淼拿餮b暖氣，是比兩聯(lián)供更早由經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)起來(lái)的舒適家居品類(lèi)。
很快，十五年前、二十年前的多聯(lián)機已經(jīng)到了普遍換新的階段。而我們原來(lái)認為裝修的壽命也只有十五、二十年，到時(shí)間住宅會(huì )重新裝修，繼而新購中央空調。但市場(chǎng)的實(shí)際表現，是十五、二十年前的裝修質(zhì)量還不錯，除非當做二手房轉售，重新裝修的機會(huì )不大。那么，老舊的多聯(lián)機需要局部改造，這很可能是一個(gè)新的類(lèi)似明裝暖氣的市場(chǎng)。我們正在籌備“明裝中央空調”項目，這可能也是由經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)起來(lái)的舒適家居品類(lèi)。
三、營(yíng)銷(xiāo)方式：
這是未來(lái)最大的變數。
市場(chǎng)規模雖然會(huì )不斷放大，但目標市場(chǎng)卻發(fā)生了較大的遷徙。近幾年，南京市場(chǎng)的新房成品裝修率大幅度提高。去年3季度，南京商品房交付2.9萬(wàn)套，毛坯房?jì)H5000套；4季度，南京商品房交付3.3萬(wàn)套，毛坯房?jì)H3000套。隨著(zhù)格力美的不斷降低售價(jià)（每平米低于150元造價(jià)），成品裝修房的中央空調與采暖配套率不斷提高。因此從制造商的出貨總量統計，去年雖然出現拐點(diǎn)，但下跌并不大。但舒適家居零售領(lǐng)域，卻會(huì )呈現斷崖式下跌。
可以預見(jiàn)，南京2021年除去成品裝修房軟裝改造，家裝零售市場(chǎng)的總規模只有4萬(wàn)套左右，約為過(guò)去十年平均值（每年8——12萬(wàn)套，裝飾協(xié)會(huì )估算）的一半。具體組成如下：
1、次新房裝修：這是一些富裕家庭早年購買(mǎi)住宅（別墅為主），尚未裝修帶來(lái)的。這個(gè)群體多年來(lái)應該是較為穩定的，數量不多但質(zhì)量很高。是我們兩聯(lián)供為主的高端舒適家居產(chǎn)品的主要市場(chǎng)。
2、二手房裝修：這是由二手房交易帶來(lái)的裝修需求。這個(gè)群體理論上每年都穩中有升，但總數仍然不多。
3、新房毛坯裝修：由上年毛坯房銷(xiāo)售形成的裝修需求。根據統計，2020年毛坯房總量只有一萬(wàn)多套，包括溧水高淳。因此總量并不多。
傳統舒適家居行業(yè)，主要市場(chǎng)是新交付的毛坯商品房、次要市場(chǎng)是既有住宅明裝暖氣和凈水。主要市場(chǎng)目標明確，易于開(kāi)發(fā)。而次要市場(chǎng)從未有效開(kāi)發(fā)，并不受重視。傳統的舒適家居行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)能力主要擅長(cháng)在新房毛坯裝修市場(chǎng)。次新房與二手房裝修市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力較弱，既有住宅市場(chǎng)更不擅長(cháng)。因此零售市場(chǎng)還會(huì )持續萎縮。
然而，成品裝修房的項目市場(chǎng)持續興旺，會(huì )引流一部分舒適家居行業(yè)的企業(yè)投身于此。
綜上所述，中國房地產(chǎn)的持續興旺，應該不會(huì )保持太久。之后，將像歐美發(fā)達國家一樣，市場(chǎng)集中在既有住宅的更新?lián)Q代。目前這個(gè)舒適家居行業(yè)的市場(chǎng)總量，還沒(méi)有開(kāi)發(fā)到平臺期，還會(huì )有上升的空間。但短期內的上升，是由上游制造商參與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主的銷(xiāo)量拉升。而進(jìn)入平臺期后，維持整個(gè)行業(yè)規模，依靠的是下游經(jīng)銷(xiāo)商在既有住宅更新?lián)Q代過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)模式探索與創(chuàng )新。
今天我們參會(huì )的大多是下游經(jīng)銷(xiāo)商，誰(shuí)探索出并掌握了既有住宅市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，誰(shuí)就擁有行業(yè)的明天。
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