曾經(jīng)被視若雞肋的下沉市場(chǎng)，最近幾年正成為資本市場(chǎng)心心念念的“掘金地”。在短短幾年內，拼多多將下沉市場(chǎng)做成了“新大陸”，并穩坐電商“第二把交椅”，拼多多的“崛起”給了很多企業(yè)一個(gè)信號：下沉市場(chǎng)正孕育著(zhù)發(fā)展新機遇。

隨著(zhù)一二線(xiàn)城市消費體量逐步飽和，三四線(xiàn)城市、縣級城市的市場(chǎng)優(yōu)勢逐漸被挖掘出來(lái)，除拼多多外，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始打起了下沉市場(chǎng)的主意，就連暖通企業(yè)也不例外。

丨渠道下沉三四線(xiàn)城市的“錢(qián)”景

什么是下沉市場(chǎng)？百度百科是這樣解釋的：下沉市場(chǎng)即三線(xiàn)以下城市、縣鎮與農村地區的市場(chǎng)。用通俗語(yǔ)言講，下沉市場(chǎng)就是地級市以下的市場(chǎng)。眾所周知，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是從好做的地方開(kāi)始，然后逐漸向“細枝末節處”伸展，暖通行業(yè)亦是如此。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的發(fā)展，一二線(xiàn)城市從增量市場(chǎng)轉為存量市場(chǎng)，競爭日益激烈。在這樣的情況下，暖通企業(yè)想要獲得長(cháng)足的發(fā)展一般會(huì )朝著(zhù)兩個(gè)戰略方向前進(jìn)：一是專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏(yíng)得市場(chǎng)和消費者的青睞；另外就是渠道下沉，將自己的渠道網(wǎng)絡(luò )下沉至三四線(xiàn)以及以下城市，以尋求新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

毋庸置疑，對于暖通企業(yè)而言，三四線(xiàn)及以下城市的確存在著(zhù)較大的發(fā)展空間。據國家統計局數據，目前三線(xiàn)城市的人口規模是一線(xiàn)城市的6倍左右，且近10年人口增速仍會(huì )高于一二線(xiàn)城市。根據長(cháng)尾理論，對企業(yè)而言，最賺錢(qián)的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的高凈值消費者，而是那些占人口總規模比例極大的、能夠帶來(lái)巨大流量的人群。也正因為如此，三四線(xiàn)城市對于暖通產(chǎn)品有著(zhù)極為廣闊的市場(chǎng)需求。

下沉市場(chǎng)并非是指“中低端市場(chǎng)”，渠道下沉也并不意味著(zhù)消費降級。恰恰相反，渠道下沉在一定程度上反映了消費升級的下沉。城鎮化的持續深化加速了人才回流速度，下沉城鎮人口基數不斷增大，但綜合生活成本相對較低，這部分消費者的可支配收入和消費意愿未必低于一二線(xiàn)城市。在加上收入水平的提高和生活方式的改變，三四線(xiàn)城市居民消費概念也隨之升級，對中央空調的需求量也會(huì )有所提升。

此外，國家發(fā)展改革委印發(fā)的《2021年新型城鎮化和城鄉融合發(fā)展重點(diǎn)任務(wù)》提出要求，深入實(shí)施以人為核心的新型城鎮化戰略，促進(jìn)農業(yè)轉移人口有序有效融入城市，增強城市群和都市圈承載能力，推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮化建設。在相關(guān)政策的指導下，城鎮化建設步伐不斷加快，智慧城市的建設不斷引向深入，智慧城市發(fā)展明顯呈現出從大中城市向中小城市，尤其是向縣域地區普及的發(fā)展態(tài)勢，商業(yè)中心、文化中心以及市政公共設施等大型建筑建設在三四線(xiàn)城市迅速增長(cháng)，與日俱增的建筑需求為暖通企業(yè)在三四線(xiàn)城市以及縣域市場(chǎng)的快速下沉和發(fā)展帶來(lái)了很大的機遇和挑戰。

丨各大品牌加速推進(jìn)渠道下沉戰略

事實(shí)上，從暖通行業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，我們不難發(fā)現，近幾年，渠道下沉已成為暖通品牌保持可持續增長(cháng)的新賽道。大部分品牌都開(kāi)始向三四級市場(chǎng)拓展，除發(fā)力華東區域的縣域市場(chǎng)外，還將渠道終端布局至中西部等家裝零售發(fā)展潛力較大的三四線(xiàn)城市，以期用領(lǐng)先一步的市場(chǎng)布局獲取先機。例如：美的、海爾、格力等國產(chǎn)品牌對三四級市場(chǎng)的重視一直走在市場(chǎng)前列，這些品牌通過(guò)與京東、天貓、蘇寧國美等電商平臺在產(chǎn)品定制、渠道下沉、用戶(hù)體驗、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的合作，借助線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的家電專(zhuān)賣(mài)店，實(shí)現4~6線(xiàn)市場(chǎng)的渠道下沉；大金、東芝、日立等諸多日系品牌也表現出了對三四級市場(chǎng)的重視，除在西南和中部地區成立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)管理機構外，還紛紛在三四線(xiàn)及以下城市增設專(zhuān)賣(mài)店和體驗店。

2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后，中央空調行業(yè)遭斷崖式下跌，消費需求被抑制、終端門(mén)店銷(xiāo)售慘淡、中小項目的全面停工，終端市場(chǎng)“關(guān)店潮”持續不斷，再加上樓市調控加碼等因素，市場(chǎng)復蘇不明顯，各大品牌放緩了渠道下沉的速度。疫情得到有效控制后，伴隨著(zhù)各種利好政策的出爐，暖通品牌渠道下沉的潮水相比往年更為高漲。2021年，東芝空調在堅定不移深化布局既定戰略的同時(shí)，大力開(kāi)展“TTS（社區店）”計劃，以期用“小而精”的開(kāi)店模式貼近剛需消費者，以靈活的經(jīng)營(yíng)模式全方位賦能合作伙伴；三菱重工空調進(jìn)一步深化了品牌的布局，在寧波、濰坊等地積極搭建“物優(yōu)家”生活平臺，實(shí)現了渠道和產(chǎn)品的更多元化鏈接……在各大品牌廠(chǎng)家加速渠道擴張下沉的同時(shí)，以麥克維爾為代表的歐美系品牌也紛紛瞄準下沉市場(chǎng)，打響了激烈的市場(chǎng)爭奪戰。

筆者在市場(chǎng)調研時(shí)采訪(fǎng)了一位歐美系品牌區域負責人，他表示，特大城市和新一線(xiàn)城市，城市基礎設施建設和工業(yè)項目建設都已非常完善，工程市場(chǎng)趨于飽和，雖然國家出臺一系列政策釋放了一些工程項目，但由于“僧多粥少”，市場(chǎng)競爭尤為激烈，微增長(cháng)也成為各家常態(tài)。而近年來(lái)，國家多次出臺關(guān)于支持縣域經(jīng)濟發(fā)展、新型城鎮化的政策，進(jìn)一步刺激了縣域經(jīng)濟的崛起。雖然很多中央空調品牌早已將渠道下沉至三四線(xiàn)城市甚至是縣域市場(chǎng)，但這些品牌多以國產(chǎn)品牌為主，且大多以攻堅零售市場(chǎng)為主要方向。事實(shí)上，與市場(chǎng)成熟的一二線(xiàn)城市相比，地縣級的商業(yè)形式、醫療體系、文化中心建設還有待完善，不少水機品牌正是看中了這一市場(chǎng)的巨大潛力，采取了一系列攻堅行動(dòng)，渠道下沉效果顯著(zhù)。

在上升市場(chǎng)流量見(jiàn)底的背景下，雖然下沉市場(chǎng)已成為一片待墾的“水草豐美之地”，但如果企業(yè)找不到真正適合下沉市場(chǎng)的運營(yíng)方式和方法，一味地照搬照抄一二線(xiàn)城市的發(fā)展套路，那么看似一片藍海的下沉市場(chǎng)或許僅僅只能望梅止渴。中央空調行業(yè)始終伴隨著(zhù)市場(chǎng)變化而不斷發(fā)展，但是市場(chǎng)機遇轉眼即逝，誰(shuí)將是一閃而過(guò)的過(guò)客，誰(shuí)又將成為暖通行業(yè)的“拼多多”，筆者拭目以待。

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