在全國人民齊心協(xié)力下，疫情得到有效控制，全國各地逐步走上復工復產(chǎn)之路。然而，中國工程院副院長(cháng)、呼吸與危重癥醫學(xué)專(zhuān)家王辰曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“新冠肺炎有可能轉成慢性病，像流感一樣長(cháng)期在人間存在，對此我們要做好心理準備和應對舉措?！?/p>

那么，新冠病毒若長(cháng)期存在將會(huì )給家裝零售市場(chǎng)帶來(lái)什么影響？筆者認為，若真的如此，各種防控措施依然將發(fā)揮著(zhù)作用，尤其是禁止人流聚集這一條，那么家裝零售市場(chǎng)線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)同比往年將大幅減少；線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)雖然火爆但轉化率有限；專(zhuān)賣(mài)店在租金、人員等經(jīng)營(yíng)壓力下可能會(huì )迎來(lái)一波倒閉潮。最終，2020年家裝零售市場(chǎng)規模同比2019年將有大幅度的下滑。

丨零售需求如何被抑制？

據《中央空調市場(chǎng)》年度報告數據顯示，2019年中央空調市場(chǎng)規模過(guò)千億元，家裝零售市場(chǎng)容量自然不容小覷，依然是各大品牌爭奪的關(guān)鍵，一系列市場(chǎng)布局由此展開(kāi)。一方面，各品牌線(xiàn)下零售渠道的開(kāi)拓更多的趨向市、縣、鎮等三、四級城市。其中，有不少廠(chǎng)家紛紛加大全屋智慧家居、全品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店等一體化建設，將旗下產(chǎn)品進(jìn)行系統的銷(xiāo)售。另一方面，美的、格力、海爾等品牌以天貓、京東、蘇寧等幾大電商平臺為依托在線(xiàn)上進(jìn)行銷(xiāo)售，并取得了不錯的業(yè)績(jì)。

伴隨著(zhù)疫情暴發(fā)，眾多知名品牌舉辦的線(xiàn)下活動(dòng)戛然而止，直接讓零售業(yè)績(jì)呈現斷崖式下跌。據《2020年一季度中央空調市場(chǎng)總結報告》顯示，一季度家裝零售市場(chǎng)同比下滑72.91%，占有率也由2019年一季度的31.89%下降為18.53% 。

以某知名中央空調品牌為例，往年一季度不僅會(huì )集結全國各地經(jīng)銷(xiāo)商的力量，亮相25個(gè)大城市的家博會(huì )，而且會(huì )舉辦春季品牌日活動(dòng)，展開(kāi)諸如情人節、“3·15”等傾情回饋活動(dòng)。然而，全國2月至5月多場(chǎng)家居建材行業(yè)展會(huì )宣布延期開(kāi)展，年前品牌便籌備的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法順利進(jìn)行，對零售商產(chǎn)生較大影響。不僅如此，由于市場(chǎng)上開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店銳減，客戶(hù)線(xiàn)下購買(mǎi)的途徑大幅減少，購買(mǎi)難度的提升讓客戶(hù)的裝修計劃延后，一季度的市場(chǎng)需求被抑制。

某品牌大區零售負責人在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“我們省會(huì )確診病例每天增幅都是個(gè)位數，各種防控措施依然保持緊急狀態(tài)，小區出門(mén)時(shí)間和次數都有限制，不允許人員聚集。在這種情況下，我們連最基本的小區活動(dòng)都無(wú)法展開(kāi)，大型線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)就更不會(huì )被批準。目前，我們只能在線(xiàn)上與客戶(hù)進(jìn)行溝通，比如積極跟蹤一些新小區業(yè)主，通過(guò)微信交流的方式做好溝通工作，開(kāi)單量不如以往的線(xiàn)下活動(dòng)?！?/p>

眾多經(jīng)銷(xiāo)商在接受采訪(fǎng)時(shí)一致認為：“即便疫情得到有效控制，但這種病毒長(cháng)期存在的觀(guān)點(diǎn)依然會(huì )造成客戶(hù)的恐慌，懼怕進(jìn)入人流密集處的想法會(huì )間接影響到后期線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展效果，這是我們最為擔心的。因此，我們正在尋找一種無(wú)接觸式的營(yíng)銷(xiāo)方式，既能保證開(kāi)單量，又能確保用戶(hù)的安全，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)正是其中一種?！?/p>

丨掌握線(xiàn)上便是贏(yíng)家？

線(xiàn)下銷(xiāo)售遇冷，線(xiàn)上銷(xiāo)售無(wú)疑成為消費者了解產(chǎn)品，獲取產(chǎn)品信息的首要途徑和最佳方式。這也是大部分廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商的想法。然而，根據廠(chǎng)家、分公司及經(jīng)銷(xiāo)商的調查，目前線(xiàn)上的訪(fǎng)問(wèn)人數相較以往并未有較大增長(cháng)，甚至同比有所下滑。

造成這種情況的原因，一方面固然是疫情管制較為嚴格，大量潛在用戶(hù)目前無(wú)心考慮新房裝修，消費需求被抑制；另一方面是因為家用中央空調體積較大并且重視安裝調試，客戶(hù)即便在線(xiàn)上與業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了溝通，也不一定會(huì )立馬下單，后期還是要等疫情結束后再實(shí)地安裝。

對于品牌而言，線(xiàn)上平臺目前更多的是在做引流及品牌形象展示。然而，這類(lèi)線(xiàn)上活動(dòng)并不會(huì )直接給零售商帶來(lái)客戶(hù)，因為其所經(jīng)營(yíng)的品牌影響力和知名度早已在客戶(hù)心中留下烙印。最大的難度在于客戶(hù)無(wú)法和經(jīng)銷(xiāo)商一對一交流，無(wú)法通過(guò)實(shí)地接觸來(lái)體驗并了解產(chǎn)品。

目前，不少企業(yè)“被迫”將線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)轉為線(xiàn)上，考慮線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，如場(chǎng)景化的產(chǎn)品介紹，引導客戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上了解產(chǎn)品、在線(xiàn)咨詢(xún)。這的確是一次良好的蓄水期，可筆者認為，目前而言，這些做法對零售商的作用不大，因為零售商擅長(cháng)的是在品牌戰略的指引下展開(kāi)線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)，線(xiàn)下活動(dòng)的豐富經(jīng)驗能讓他們迅速獲客開(kāi)單，而線(xiàn)上交流無(wú)法在同樣的時(shí)間起到同樣的效果。換言之，若零售商能通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)做出和線(xiàn)下相同的業(yè)務(wù)量，那么上百平方米的實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店還有存在的必要嗎？

筆者認為，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)并非不重要，只是對當前的零售商作用有限。對零售商而言掌握線(xiàn)上并不一定就是贏(yíng)家，可若是疫情長(cháng)期存在，誰(shuí)能快速把線(xiàn)上資源開(kāi)單量提升到與線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)相同的比例，誰(shuí)就一定能在這個(gè)困難的時(shí)期活下來(lái)。

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