日前，《中央空調市場(chǎng)》探訪(fǎng)一線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)現，家裝市場(chǎng)銷(xiāo)售內卷現象越來(lái)越嚴重，尤其是以?xún)r(jià)格為主導的內卷。內卷，現多指代非理性的內部競爭或“被自愿”競爭，同行間競相付出更多努力以爭奪有限資源，從而導致個(gè)體“收益努力比”下降的現象。筆者認為，市場(chǎng)內卷更是一種嚴重的內耗現象，在互相競爭的同時(shí)，也在消耗自身的基石和價(jià)值。

任何一種負面的市場(chǎng)現象都是由多種內因和外因的合力而導致的。當前，宏觀(guān)市場(chǎng)不穩定、國內經(jīng)濟環(huán)境復雜多變以及內動(dòng)力需求不足、居民購買(mǎi)力下降等因素，使得家裝零售市場(chǎng)增速愈加緩慢，企業(yè)的生存環(huán)境也變得異常嚴峻。面對如此不友好的市場(chǎng)環(huán)境，不少中小微企業(yè)為了生存下去，就會(huì )通過(guò)無(wú)節制的降價(jià)、惡性的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)爭取市場(chǎng)銷(xiāo)量。

家用中央空調產(chǎn)品的逐漸成熟以及巨大的市場(chǎng)空間，讓越來(lái)越多的品牌和渠道商涉足家裝市場(chǎng)。與此同時(shí)，家裝產(chǎn)品同質(zhì)化現象越來(lái)越嚴重，加上信息透明化，年輕的消費群體已經(jīng)很難感知產(chǎn)品明顯的差異，愈加重視價(jià)格因素，這也導致銷(xiāo)售同品類(lèi)的渠道商為搶占更多的客戶(hù)資源在價(jià)格上內卷嚴重。當然，除價(jià)格內卷外，為了得到更多的客戶(hù)，渠道商不得不在獲客資源上投入更高的力度。但是，當家裝市場(chǎng)的發(fā)展階段達到某種確定的形式后，停滯不前或無(wú)法轉化為另一種高級模式的現象時(shí)，渠道商通過(guò)彼此競爭來(lái)獲取更多資源的手段，更多地表達了一種消耗精力的死循環(huán)。無(wú)論是對渠道商自身，還是對整個(gè)家裝市場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，都是一項挑戰和壓力。

商海沉沉浮浮。在中央空調行業(yè)里，我們看到過(guò)不少上千萬(wàn)規模的渠道商消失不見(jiàn)，也發(fā)現更多的小型渠道商異軍突起，成為某個(gè)區域的佼佼者。因此，當家裝市場(chǎng)變得內卷如此嚴重，一方面是市場(chǎng)環(huán)境和科技創(chuàng )新瓶頸導致的，而企業(yè)不斷方法的野心和預期也是引發(fā)內卷的罪魁禍首。面對層層壓力，渠道商該如何擺脫市場(chǎng)內卷呢？筆者認為有以下幾種方法：

“內卷”現象的競爭，導致單品利潤不斷下降，公司的付出成本增加了，總的利潤卻減少了。要想在市場(chǎng)價(jià)格戰的情況下確保公司利潤，擴大公司的市場(chǎng)份額是其中一個(gè)有效辦法。在自身口碑良好且各類(lèi)服務(wù)齊全的保障下，可以擴大服務(wù)區域，下沉渠道，在市場(chǎng)的其他區域增加門(mén)店覆蓋，一方面可以獲取更多的客戶(hù)資源，增加客戶(hù)信賴(lài)度；另一方面，也是希望以更大的體量帶動(dòng)整體利潤的增加，保證公司的可持續發(fā)展。

信息化透明時(shí)代，單純的硬件產(chǎn)品已經(jīng)不能再獲取更多的利潤空間了。早在幾年前，不少渠道商就從單一的產(chǎn)品銷(xiāo)售轉型為舒適家居產(chǎn)品集成化銷(xiāo)售，即包括中央空調、新風(fēng)、凈水、地暖、智慧家居等產(chǎn)品。目前，舒適家居集成化模式也已經(jīng)成為渠道商的操作常態(tài)。在彼此優(yōu)勢一致的前提下，渠道商要想打破競爭內卷，就需要增加更多的品類(lèi)，一方面在提高自身服務(wù)的同時(shí)，也可以與各類(lèi)家居、家電平臺聯(lián)合，打造出一站式整裝平臺，幫助消費者解決家裝各類(lèi)問(wèn)題。

圖/南京地區經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品比重

同質(zhì)化產(chǎn)品競爭時(shí)代，差異化的產(chǎn)品是競爭突圍的關(guān)鍵。當市場(chǎng)需求減少時(shí)，市場(chǎng)競爭就變得更加細分化。隨著(zhù)消費水平和消費理念的上升，消費者對于個(gè)性化的需求越來(lái)越高，渠道商可以以此為契機，以?xún)r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)為導向，深度挖掘差異化產(chǎn)品可以為用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值。

傳統的專(zhuān)賣(mài)店模式成本高，電商平臺流量競爭白熱化，渠道商如果死守這些銷(xiāo)售渠道必然會(huì )被昂貴的獲客成本壓垮。渠道商應該積極擁抱渠道的變化，嘗試新型渠道帶來(lái)更多增長(cháng)支點(diǎn)，因為每種新渠道的出現都會(huì )迎來(lái)一波前期的流量紅利，及時(shí)抓住紅利期就能帶來(lái)事半功倍的效果。如自建私域渠道、早期的直播帶貨、熱門(mén)App等創(chuàng )新渠道等，都是企業(yè)值得去嘗試的。
總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)內卷是市場(chǎng)環(huán)境變化和市場(chǎng)爭奪的必然產(chǎn)物，作為渠道商，需要做的是敢于打破思維和積極創(chuàng )新，懂得用戶(hù)價(jià)值創(chuàng )造和品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)才是營(yíng)銷(xiāo)的根本。筆者相信，不管什么時(shí)候，用心經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)、服務(wù)用戶(hù)、創(chuàng )造品牌價(jià)值的企業(yè)永遠不會(huì )被市場(chǎng)淘汰。