從2020年初開(kāi)始，被疫情籠罩的中央空調零售市場(chǎng)就遭遇到了重大挑戰，不僅是傳統渠道獲客難，接踵而來(lái)的原材料漲價(jià)潮、房企爆雷等情況，都使得零售商群體苦不堪言。家裝零售市場(chǎng)低迷的背后，遠不止疫情影響那么簡(jiǎn)單，多年來(lái)精裝修的持續沖擊、房地產(chǎn)市場(chǎng)的低潮迭起仍讓零售市場(chǎng)在當下面臨著(zhù)諸多不確定因素。面對重重壓力，中央空調家裝零售市場(chǎng)想要增長(cháng)，還要邁過(guò)幾道坎兒？

“精裝修”是頭號雙刃劍

長(cháng)期以來(lái)，影響家裝零售市場(chǎng)最為直接的因素，莫過(guò)于精裝修政策的推行。目前我國經(jīng)濟發(fā)展水平靠前的城市精裝房規模普及度都較高。以南京為例，據了解，除了拆遷安置房、經(jīng)濟適用房、國家單位建設用房等，南京地產(chǎn)配套基本都是以精裝修房為主。而家裝零售產(chǎn)品主要銷(xiāo)售于二手房、改善性住房等平層。因此精裝修政策無(wú)疑在很大程度上對零售市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊，不僅是南京區域，近年來(lái)各省市持續推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)結構調整，鼓勵在建住宅積極實(shí)施精裝修，使得精裝房比例不斷攀升。

據悉，2021年中國房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)新開(kāi)盤(pán)項目3489個(gè)，市場(chǎng)規模286.1萬(wàn)套，雖然同比有所下滑，但規模體量仍然可觀(guān)。精裝修發(fā)展至今，零售商群體們早已見(jiàn)多不怪。房地產(chǎn)業(yè)的多年沉淀，細分領(lǐng)域市場(chǎng)自然也很成熟。面對精裝修政策的沖擊，零售商群體轉戰二手房裝修更新市場(chǎng)、拆遷安置房、別墅等項目領(lǐng)域，更加主打系統化集成平臺，開(kāi)辟了冷、暖、風(fēng)、水等在內的舒適家居新賽道。當前，精裝樓盤(pán)項目的建設體量相對較大，工程推進(jìn)過(guò)程中墊資現象也較為明顯，這就導致中小規模的經(jīng)銷(xiāo)商公司在資金、資源等方面不足以和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作，項目更多的是通過(guò)廠(chǎng)家集采，因此精裝修政策在各地區的全面普及，導致了家裝零售體量的大幅下滑。

當然，精裝修對中央空調行業(yè)造成的影響是雙面的，在沖擊家裝零售市場(chǎng)的同時(shí)，卻進(jìn)一步推動(dòng)了家用中央空調配套率的不斷提升，助推了精裝配套市場(chǎng)的發(fā)展。

房地產(chǎn)業(yè)動(dòng)向是第二大內因

疫情之下，往往很多企業(yè)會(huì )將家裝零售市場(chǎng)的不景氣歸責于疫情，但實(shí)際上，只要經(jīng)歷過(guò)近年來(lái)家裝零售市場(chǎng)發(fā)展的從業(yè)者都會(huì )發(fā)現，疫情的出現只是影響家裝零售市場(chǎng)的疊加因素之一，零售市場(chǎng)低迷的內因更多是來(lái)自于整體的精裝修政策和房地產(chǎn)調控。

作為和中央空調市場(chǎng)息息相關(guān)的重要行業(yè)，房地產(chǎn)政策的導向、地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展、房地產(chǎn)經(jīng)濟運行的大環(huán)境都將會(huì )對家裝零售市場(chǎng)造成“蝴蝶效應”。最明顯的莫過(guò)于2021年，我國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了低谷期，一方面“三條紅線(xiàn)”“貸款集中度”“集中供地”等國家宏觀(guān)調控政策相繼落地，投、融、營(yíng)全方位受到嚴苛管控和收緊，另一方面下半年房企銷(xiāo)售遇冷，疊加債務(wù)集中到期，流動(dòng)性資金普遍吃緊，暴雷、債務(wù)違約、停工等現象頻現。

據統計，2022年1-4月，我國東部地區商品房銷(xiāo)售額20899億元，下降34.2%；中部地區商品房銷(xiāo)售額8295億元，下降20.8%；西部地區商品房銷(xiāo)售額7923億元，下降21.8%；東北地區商品房銷(xiāo)售額673億元，下降46.9%。

來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

現在看來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱度降低，無(wú)疑使得新建樓盤(pán)開(kāi)發(fā)放緩，新房成交量自然縮減，能夠到零售商門(mén)店里來(lái)購買(mǎi)產(chǎn)品的終端客戶(hù)也越來(lái)越少。不僅如此，由于新建樓盤(pán)減少、疫情管控等因素，零售市場(chǎng)傳統的進(jìn)小區推廣等獲客方式也受到極大阻力，相比于以往，特殊時(shí)期下零售商群體缺少可投入資金及人力資源，常規的設計師沙龍、裝飾公司合作等市場(chǎng)推廣活動(dòng)有所減少，這進(jìn)一步導致了銷(xiāo)量增長(cháng)步伐的放緩。另外，相當一段長(cháng)的時(shí)間以來(lái)，零售市場(chǎng)推廣活動(dòng)的投入與收效難成正比，往往零售商投入較大的人力、物力成本，卻收效甚微，這直接導致經(jīng)銷(xiāo)商不愿再做此類(lèi)推廣活動(dòng)。

三“價(jià)”馬車(chē)的碾壓

筆者認為，除了以上所述，影響家裝零售市場(chǎng)發(fā)展的還有三個(gè)與“價(jià)”相關(guān)的因素。

其一，漲價(jià)潮來(lái)勢洶洶。2022年，各類(lèi)原材料價(jià)格、人工成本價(jià)持續升高，絕大多數主流中央空調品牌陸續發(fā)布漲價(jià)通知，甚至其中一些品牌是近兩年來(lái)第二次或第三次提價(jià)。而傳導至零售市場(chǎng)，隨著(zhù)原材料、冷媒價(jià)格的持續走高，安裝費用以及人工成本的上升，零售商經(jīng)營(yíng)成本持續承壓。品牌廠(chǎng)家對產(chǎn)品提價(jià)，一定程度上是保證了零售商的利潤空間及公司的良性發(fā)展，但在產(chǎn)品價(jià)格具體漲幅上，零售商群體面臨著(zhù)終端價(jià)格落地困難的問(wèn)題。大部分消費者難以接受漲價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商更多的是選擇階段性漲價(jià)，給用戶(hù)一定的接受過(guò)程，通過(guò)讓利來(lái)多做一點(diǎn)量，但需要承受讓利帶來(lái)的自身利潤空間的緊縮。

其二，低價(jià)競爭現象仍然普遍存在?！皟r(jià)格戰”一直是行業(yè)內常談的話(huà)題，不僅是在工裝領(lǐng)域，家裝市場(chǎng)中各品牌競爭也尤為激烈，國產(chǎn)、日韓陣營(yíng)之間以及同陣營(yíng)之間的產(chǎn)品價(jià)格競爭的現象亦是屢見(jiàn)不鮮。當下，為了拉動(dòng)消費活力，品牌及經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)上線(xiàn)下等購機優(yōu)惠活動(dòng)往往持續相當長(cháng)的時(shí)間，包括在即將迎來(lái)的夏季空調產(chǎn)品消費旺季，很多品牌及經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)都會(huì )推出與市場(chǎng)需要相對應的活動(dòng)，比價(jià)格的競爭方式仍然存在。

其三，消費者層面以產(chǎn)品價(jià)格為導向的市場(chǎng)特征仍然明顯。為了更好的走出困境，多數零售商會(huì )選擇走集成化道路，除銷(xiāo)售中央空調設備外，還包含地暖、凈水、新風(fēng)等多品類(lèi)產(chǎn)品，而客戶(hù)在家裝產(chǎn)品的選購上，仍然存在著(zhù)“以?xún)r(jià)格為基準來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞”，關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量是否與價(jià)格相匹配，其次看重品牌口碑、知名度等情況。

誠然，現階段疫情雖偶有反復，但隨著(zhù)各地防控有效落實(shí)、房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩回暖，消費市場(chǎng)的活力正在逐漸升溫，且中央空調各大企業(yè)在新產(chǎn)品和渠道模式上的培育仍在有效推進(jìn)，勢必將為零售市場(chǎng)創(chuàng )造更多的增量機會(huì )?？傊?，家裝零售領(lǐng)域的廠(chǎng)與商，都必須在產(chǎn)品技術(shù)、銷(xiāo)售渠道、售后服務(wù)等多方面跟上市場(chǎng)需求，才能夠更好的邁過(guò)困難，走向增長(cháng)。